Inhalt
- Long-, Short- & MicroContent - Definition und Unterschiede
- MicroContent unter der Lupe
- Unterschied zwischen MicroContent und Teaser-Content
- Kann-kein-Content-Recycling-machen-Ausreden-Bingo
- Micro-Content entsteht (auch) aus Content Recycling
- Katos Tipps zum Content Recycling
- Der grösste Fehler bei der MicroContent-Erstellung
- AI als Gamechanger des Content-Recyclings
- Unser Fazit zum Thema Micro-Content und Content Recycling
Long-, Short- & MicroContent – Definition und Unterschiede
Das Thema Content Creation liegt mir als Marketer sehr am Herzen. Es sind die wirklich guten, kreativen Inhalte, die Werbung zu einer Kunstform erheben. Dir sind bestimmt auch einige Werbespots, Posts, Websites oder Blogbeiträge in Erinnerung geblieben, die dich gepackt, unterhalten und motiviert haben. Mein derzeitiger Favorit ist die neue Website von Afri Cola, die komplett von AI kreiert wurde.
Das Ding mit dem Content ist, dass er kreiert werden muss. Und das ist, wie du sicherlich weisst, aufwendig und mitunter kostenintensiv. Hier gibt es allerdings einen Trick, der es dir ermöglicht, viel Content mit relativ wenig Aufwand zu erstellen. Das Buzzword dazu lautet Content Recycling. Genauer beschrieben nimmst du deinen Long Content und machst daraus Short- und MicroContent.
Und hier kommt Kato ins Spiel. Katrins berufliche Welt dreht sich seit über 20 Jahren um dieses Thema. Die freiberufliche Dozentin und selbstständige Kommunikationsberaterin unterstützt Firmen, gibt Workshops, bietet Onlinetrainings und hat ein komplettes MicroContent Playbook ins Leben gerufen.
Zunächst gilt es, zwischen Long Content und Microcontent zu unterscheiden. Wie der Name bereits vermuten lässt, handelt es sich bei Long Content um alle Inhalte, die den User:innen etwas Zeit abverlangen: Textinhalte auf Websites, Blogbeiträge, Videos und Podcasts. Danach richteten sich auch die Kanäle, auf denen du diese langen Inhalte präsentierst.
Short- und MicroContent sind dagegen prägnante, knackige Inhalte, die auf die kurze Aufmerksamkeitsspanne der User:innen abzielen und dementsprechend leicht zu konsumieren sind. Die Kanäle für solche Kurzinhalte sind soziale Netzwerke wie TikTok, Instagram, Twitter, LinkedIn und so weiter.
Soweit die grobe Definition. Kato geht das aber noch nicht tief genug.
MicroContent unter der Lupe
Zunächst einmal unterscheidet Kato zwischen Short-Form-Content, Micro Teaser und eben MicroContent. Dabei fungiert die Bezeichnung Short Form Content als Überbegriff, der sich auf den beschränkten Umfang des Inhalts bezieht. Der Umfang wird wiederum von den Bestimmungen der jeweiligen Kanäle diktiert.
Darunter fällt demnach alles. Von lustigen Bildern über kurze Werbe-Clips bis hin zu nervigen Website-Teasern á la «Ein Klick zum Glück», oder so. MicroContent ist dagegen der Weizen, der sich von der Spreu trennt. Hier geht es primär um den Inhalt an und für sich. Dieser soll laut Definition wertvoll, relevant und zielgruppengerecht sein. MicroContent bietet Mehrwert.
Zudem entsteht MicroContent durch Content Recycling. Du schneidest beispielsweise Kernaussagen aus einem produzierten Video (Long Content) und postest diese dann auf verschiedenen Social-Media-Kanälen. Wichtig ist, dass der MicroContent zu den jeweiligen Kanälen passt.
Unterschied zwischen MicroContent & Teaser-Content
Du hast bestimmt auch schon Posts auf deinen SM-Kanälen gesehen, die so (oder so ähnlich) gestaltet sind:
«Hi! Es ist wieder soweit! Unser Webinar findet in zwei Wochen statt. Melde dich JETZT an!»
Wenn Kato so etwas sieht, dann schlägt sie die Hände über den Kopf zusammen. Alleine der Teaser «Es ist wieder soweit» löst bei ihr einen Würgereiz aus. Warum? Weil in diesen Teaser Contents nichts drinsteckt ausser der Aufforderung, woanders hinzuklicken und dort das jeweilige Angebot anzunehmen. Für die User:innen findet sich hier nicht einmal die kleinste Spur eines Mehrwerts.
Und somit ist der Erfolg solcher Teaser auch entsprechend minim. Die meisten User:innen würdigen dieser Aufforderung höchstens ein paar Sekunden Aufmerksamkeit und scrollen dann weiter. Darüber hinaus schadet dir diese Art von Content sogar. Die Algorithmen können damit nur wenig anfangen, und er hinterlässt bei vielen Nutzer:innen einen faden Beigeschmack. Teaser-Content ist eine Einbahnstrasse, die nur sehr selten Trafik vorweist.
Klar gibt es Situationen, in denen Teaser OK sind. Und zwar, wenn du Personen dazu motivieren möchtest, beispielsweise deine Crowdfunding-Seite zu besuchen. Kato rät aber dringend, dieses Tool nur selten und mit Bedacht einzusetzen.
MicroContent bietet dagegen einen Nutzen. Die User:innen erhalten einen Mehrwert, der direkt mit den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe korreliert. Klar kannst du auch im Rahmen des Micro Contents deinen Blog, deine Webpage, deinen Podcast, etc. verlinken. In der Praxis könnte das so aussehen:
Du hast einen Blogbeitrag zum Thema «Marketing-Strategie entwickeln». Dieser Long-Content ist in verschiedene Absätze unterteilt. Hier erklärst du beispielsweise, was zu vermeiden ist, wie man eine Marketing-Strategie unterteilt, worauf zu achten ist, usw.
Jeder dieser Absätze bietet geniales Futter für deinen MicroContent. So könnte einer davon kurz und knackig drei Aspekte beschreiben, die du vermeiden solltest. Ein anderer erklärt in wenigen Worten, warum MicroContent ein essenzieller Teil der Marketingstrategie ist. Oder du legst offen, was ohne eine Marketing-Strategie alles schiefgehen kann.
All das regt die User:innen zum Nachdenken an. Du bietest bereits auf deinen Social-Media-Kanälen Hilfe. Und das spricht dafür, sich mit deinem Long Content zu befassen. Selbst wenn der Microcontent nicht direkt zum Klick auf deine Website führt, so bleibst du beziehungsweise deine Hilfestellung und Expertise, in Erinnerung. Beim nächsten Problem, das sich den User:innen stellt, bist du dann wahrscheinlich der Go-to-Guy.
MicroContent schafft Vertrauen. Und dennoch wird er erstaunlich selten genutzt.
Kann-kein-Content-Recycling-machen-Ausreden-Bingo
Gründe etwas nicht zu tun, gibt es ebenso viele wie dafür, etwas zu tun.
Das Bingo gibt allerdings nur einen groben Überblick. Katos Erfahrung nach fehlt vielen Leuten der Blick dafür, wie MicroContent aussehen kann, beziehungsweise soll. Micro-Content wird ganz oft mit Teaser-Content gleichgesetzt.
Dazu kommt immer wieder die Angst davor, Inhalte zu wiederholen. Sie wollen ihrer teils mühsam aufgebauten Community damit nicht auf den Wecker fallen und somit riskieren, dass Leute abspringen. Der Trick ist es, nicht immer dasselbe zu posten, sondern verschiedene Blickwinkel auf ein Thema zu bieten.
Und halte dir vor Augen, dass deine Zielgruppe nicht empört den Unfollow-Button drückt, nur weil du innerhalb von ein paar Tagen Content zum gleichen Thema bietest. Das machst du doch auch nicht, oder? Wenn uns etwas interessiert, dann folgt der Klick. Wenn nicht, dann wird weitergescrollt.
Micro-Content entsteht (auch) aus Content Recycling
Content Recycling ist für uns bei BEYONDER seit je her gang und gäbe. Ich thematisiere das immer wieder, weil es megaeffektiv ist. Wenn du Lust und Zeit hast, dann schau dir diesen Blogbeitrag zum Thema an.
Katrin sieht das gleich. Für sie ist jeder Long Content – sei das ein Artikel, ein Podcast oder ein Video – eine Goldgrube voller MicroContent. Diesen aber bloss aus wiederverwertenden Inhalten zu erschaffen, das muss nicht zwingend sein.
Es kann beispielsweise passieren, dass du einen Podcast zu einem Thema produziert, das aber von der Komplexität her den zeitlichen und/oder inhaltlichen Rahmen sprengt. Hier findet sich demnach jede Menge Stoff für MicroContent, der zwar themenrelevant ist, aber nicht in deinem Long-Content abgehandelt wird.
Katos Tipps zum Content Recycling
Wenn du dich noch nicht mit der Herangehensweise des Contentrecycling beschäftigt hast, dann helfen dir diese Ansätze ganz gewiss weiter.
- Als Erstes empfiehlt Kato, dir eine Zusammenfassung beziehungsweise eine Übersicht deines Contents zu machen. Das kann in Form von den Kernaussagen oder den Überschriften eines Blogbeitrags sein. In diesem Fall würde ich die fünf Tipps von Kato zusammenfassen und als MicroContent verwerten.
- Setze dir die «Mehrwertbrille» auf. Katrin unterscheidet hier zwischen Information, Unterhaltung und Inspiration. Überlege dir dann, welche Teile des Long-Contents als Info-Häppchen dienen können. Oder was deiner Zielgruppe ein Grinsen ins Gesicht malt. Was sie anspornt.
- Was immer gut ankommt, sind interaktive Geschichten. Ein Quizz, ein Bingo, eine Story. Hier ist es allerdings wichtig, dass es nicht zu ernst rüberkommt. Der Spass steht im Vordergrund.
- Schau zurück auf deinen bereits erstellten Content, der gut angekommen ist. Mach darüber dann eine Fortsetzung, geh zu einzelnen Passagen mehr in die Tiefe oder beschreibe das Thema aus einer neuen Perspektive.
- Lege dir ein Swipe-File an. Und nein. Das hat jetzt nix mit Tinder zu tun. Viel eher handelt es sich um einen Ordner, wo du alles sammelst, was du für gut befindest. Sei dies ein Artikel, ein Screenshot, eine Infografik oder ein Foto. Egal. Du erschaffst dir einen Nährboden für neue Content-Ideen. Ich habe bis zu unserem Gespräch noch nie etwas von einem Swipe-File gehört, aber mir kurz darauf gleich einen angelegt. Katos «Kann-kein-Content-Recycling-machen-Ausreden-Bingo» ist das Erste, was darin gelandet ist.
Eine wichtige Frage, die du dir beim Content Recyceln stellen musst, ist wie du den Long-Content verwendest, beziehungsweise umwandelst. Hast du zum Beispiel ein Video gedreht, dann kannst du daraus kleine Video-Clips schneiden. Du kannst aber auch Kernpunkte des Videos in Textform zusammenfassen und als Micro Content posten.
Der grösste Fehler bei der MicroContent-Erstellung
Content-Erstellung und Content Recycling sind zeitaufwendig. Darüber sind wir uns sicherlich alle einig. Was Kato aber gerade in Bezug auf die MicroContent-Erstellung beobachtet, ist vergebene Liebesmüh.
Es wird haufenweise MicroContent produziert, ohne vorher auszuloten, ob das Thema überhaupt ankommt. Ein fiktives Beispiel ist ein Blogbeitrag über die zwanzig besten Marketing-Tools. Da bietet es sich doch gleich an, zwanzig Micro Contents zu jedem Tool zu erschaffen. Wenn du aber nach dem zweiten Post feststellst, dass es keinen interessiert, dann hast du 18 Snippets, die du in die Tonne klopfen kannst. Und das ist echt schade.
Probiere lieber ein paar unterschiedliche Formate aus und checke, was funktioniert. Präsentiere es mal unterhaltsam, mal informativ oder mal inspirierend. Probiere aus, ob der Inhalt als Text, Video oder Grafik besser ankommt. Wenn du all das ausgelotet hast, dann kannst du dich zielgerichtet ans Werk machen.
AI als Gamechanger des Content-Recyclings
Künstliche Intelligenzen in Form von ChatGTP & Co. revolutionieren das digitale Landschaftsbild. In Amerika gehen derzeit (2023) die Skript-Schreiber:innen auf die Barrikaden. Nicht nur, weil sie mehr Kohle für ihre Arbeit wollen, sondern auch aus Sorge vor den Fähigkeiten dieser AI-Chatbots.
Da liegt die Frage auf der Hand, wie Katrin diese rasante Entwicklung in Bezug auf das Content Recycling sieht. Für ChatGPT ist es jetzt schon ein Klacks, MicroContent aus Long-Content zu generieren. Dass da in naher Zukunft noch andere KIs mit ähnlichen oder besseren Fähigkeiten auf den Markt kommen, das ist höchst wahrscheinlich. Und ChatGPT wird ja auch nicht dümmer.
Kato sieht hier das Risiko, dass das Netz bald mit KI-kreierten Content-Tsunamis überflutet wird. Masse statt Klasse. Darin sieht sie aber auch die Chance für alle menschlichen Content-Creator, mit Qualität zu überzeugen. Klar wird ChatGPT verstärkt den Content liefern. Aber es ist an uns, diesen Inhalten eine persönliche, menschliche Note zu verleihen.
Unser Fazit zum Thema Micro-Content und Content Recycling
Sowohl Kato als auch ich sind uns einig, dass Content Recycling und MicroContent tragende Säulen von Marketingstrategien darstellen. Du hast bestimmt jetzt schon jede Menge an Long-Content, der nur darauf wartet, recycelt zu werden. Blogbeiträge, E-Books, Videos, Podcasts. Die Liste lässt sich noch lange fortsetzen.
MicroContent ist eine Win-win-Geschichte. Du bietest deiner Zielgruppe leicht konsumierbaren Inhalt, der einen echten Mehrwert bietet. Und du hast mit jedem geposteten Shortcontent die Möglichkeit, deine Brand zu stärken, Trafik zu generieren und dich aus der Masse hervorzuheben.
Wenn du noch Fragen zum Thema hast, du weitere Insights und/oder Erfahrungen zum Besten geben möchtest, dann melde dich. Wie gehabt stehen dir alle BEYONDER-Kanäle offen, und wir sind natürlich auch über LinkedIn oder unter hoi@beyonder.ch erreichbar.
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Shownotes
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