Die Customer Journey am Beispiel eines Kino-Besuchs

‍„Kino- und Film-Marketing ist austauschbar!“

Wer mit einer solchen Aussage einen Vortrag über Kino- und Filmmarketing in einem Saal voller Kinobetreiberinnen und Filmverleihern eröffnet, der sorgt zwar für Aufmerksamkeit, doch macht er sich zunächst nur wenig Freunde. Doch als Co-Founder von Blogbusters und somit gut Vernetzter Typ in der Kino- und Marketing-Szene kann ich mir das herausnehmen und möchte euch den Inhalt des Vortrags am Cinema Marketing Day 2019 nicht vorenthalten.

Nun ist es aber in vielen Fällen tatsächlich so, dass das einzige Werbemittel eines Kinos der Film ist. Wenn Hollywood & Co. gute Streifen drehen, dann ist das Haus voll. Produziert die Filmindustrie nur Mittelmässiges oder gar Schund, blieben die Säle und somit auch die Kassen leer. Das trifft auch zu, wenn Werbematerial (Bilder, Videos, etc.) für den jeweiligen Film schlecht oder erst gar nicht vorhanden ist. Kein Filmmarketing ist nun mal gleichbedeutend mit weniger Besuchern.

Was aber, wenn nicht nur der Film, sondern auch das Haus Besucher ziehen würde?

Kino- und Filmmarketing einzigartig machen

Wenn der gespielte Film der Hauptgrund ist, ins Kino zu gehen, erübrigt sich das mit der Vermarktung des Kinos doch im Grunde? In jedem Haus gibt es Popcorn, Eis-Konfekt und Cola. Die Sessel sind bequem, der Sound bombastisch.

Doch was bewegt einen Besucher, der in seinem Radius drei bis vier Kinos zur Auswahl hat, doch letztendlich immer in dasselbe zu gehen oder sich nach vielen Jahren davon abzuwenden? Und wie lassen sich auch andere Besucher bei gleicher Auswahl davon überzeugen, das eine Kino zu besuchen?

Die Wahl des Besuchers fällt immer auf das Produkt, auf die Dienstleistung oder eben auch auf das Kino, das die jeweiligen Bedürfnisse am ehesten befriedigt. Es gilt also, die Bedürfnisse eines Kinobesuchers aufzuschlüsseln.

Was will ein Cineast denn eigentlich?

Ein genialer Film mag zwar ein schlagendes Argument darstellen. Doch macht ein genialer Streifen in irgendeinem Kino bereits das ultimative Kinoerlebnis aus? Nein! Es ist also notwendig herausfinden was einen Besucher motiviert, sich für ein Kino zu entscheiden. Dabei hilft es, sich näher mit der «Customer Journey» (Kundenreise) eines Kinobesuchers auseinanderzusetzen.

Vorhang auf für Paul!

Paul (Mitte 30) ist leidenschaftlicher Cineast, glücklich verheiratet und stolzer Vater zweier Kinder. Und: Paul freut sich extrem auf den lange geplanten Herrenabend mit seinen Kumpels, der morgen ansteht! Die Frau passt auf die Kids auf, am darauffolgenden Tag kann er vom Home-Office aus arbeiten und somit auch mal etwas länger schlafen.

Er und seine drei Kumpels haben es endlich geschafft sich diesen Abend freizuschaufeln. Das ist nicht immer einfach, da die Freizeit der «Jungs» oft mit den Spielzeiten der Filme kollidieren. Die Erschaffung des gemeinsamen Freizeitfensters steht also nicht im direkten Zusammenhang mit der Filmauswahl. Obendrein wissen die Herren oft nicht, was aktuell läuft. Sie sind zwar alle Empfänger einer Kino-Newsletter, doch was hier vorgestellt wird, trifft den Geschmack der Freunde überhaupt nicht.‍

Pauls Planung

Es war von Anfang an Pauls Job, den Kinobesuch zu organisieren. Bereits vor zwei Wochen hatte von einem Kollegen erfahren, dass in naher Zukunft ein wirklich guter Streifen anläuft. Eine kurze Internetrecherche zum Film führte Paul zum Schweizer Kino-Online-Magazin «Blogbusters». Hier wurde er schnell fündig und – dank der guten Rezessionen – auch direkt überzeugt.

Film: Check!

Nächster Recherchepunkt ist das Lichtspielhaus. Seine Suchanfragen leiten ihn zu einem Kino, dass er schon öfters besucht hat und es ganz OK fand. Es ist in der Nähe, gut angeschlossen, hat ein Restaurant und eine Bar.

Kino: Check!

Und die Tickets? Vorbestellen via Internet ging bei diesem Kino nicht. Und da Paul sich ja bereits zwei Wochen vor dem Kinobesuch um die Tickets kümmern wollte, präsentierte sich die Telefonhotline alles andere als «Hot». Nicht etwa, weil man Paul keine Information geben wollte, sondern weil bis dato noch gar nicht klar war, welches Filmprogramm in zwei Wochen geboten wird. Paul entschied sich daraufhin leicht frustriert, die Tickets direkt an der Kasse zu kaufen. Im Kino-Restaurant konnte er dagegen leicht einen Tisch reservieren. Wenigstens etwas.

Der Kino-Abend

Keine Tickets? Ab in die doch recht lange Schlange, die sich vor der Kasse gebildet hat. Das nervt etwas und die Platzwahl wird zum Roulette. Um die Wartezeit zu überbrücken, erzählt Pauls Kumpel von dem neuen Kino. Dieses bietet nicht nur ein Erinnerungsservice für Filme an. Im neuen Kino lässt es sich ganz easy online reservieren, die Tickets können am selben Tag via Kreditkarte oder Twint gekauft werden und diese bekommt man dann ganz easy direkt aufs Handy.

Das hätte Paul natürlich gerne etwas früher gewusst.

Doch alles im allen wurde es ein schöner Abend. Der Film war spitze, die Sitzplätze ganz passabel, der Sound ohrenbetäubend, und das Bierchen danach brachte Paul obendrein ganz neue Erkenntnisse zum Kino seiner Wahl.

Die Barfrau berichtete ihm nämlich von den Erneuerungen, die das Kino in Kürze einläutet:

• Das Ticket-System wird wie im anderen Kino auch auf den neuesten Stand gebracht.
• Es wurde eine Kundendatenbank entwickelt. Das Kino weiss nun, was seine Besucher gerne schauen und verschickt dann auf Wunsch individuell angepasste Newsletter mit passenden Filmvorschlägen.
• Spielzeiten werden drei Wochen im Voraus angezeigt (mit Änderungs-Gewähr von einer Woche). Die Software ist verlässlich, da sie – basierend auf den Besucherzahlen und Online-Erwähnungen des Films – genau errechnet wie lange ein Film bei den Besuchern ankommt.

Paul ist happy! Der anfängliche Unmut darüber, dass er in dem Kino seiner Wahl keine Karten über das Internet buchen konnte, hat sich nach dem Gespräch mit der Barfrau in Luft aufgelöst. Er freut sich schon auf den nächsten Film in diesem Kino und hofft natürlich, dass die Newsletter und die Reservierungsfunktion auch halten, was er sich davon verspricht.

Die Customer Journey von Kinobesuchern

Pauls Geschichte ist stellvertretend für viele Cineasten und lässt eines ganz klar erkennen: Ein guter Film und ein tolles Kino alleine ergeben noch lange kein perfektes Kino-Erlebnis! Ergo reichen diese zwei Faktoren im heutigen Kino-Marketing nicht mehr aus.

Die Customer Journey zeigt auf, wie sich Wiederholer-Gäste oder Stammkunden erschaffen lassen.

1. Der «Unknown» (Unwissende) wird auf den Film aufmerksam.
   Marketing-Ansatz: Film schmackhaft machen!
   
   
2. Der «Researcher» (Sucher) sucht Informationen zum Film und wo dieser gespielt wird.
   Marketing-Ansatz: Kino schmackhaft machen!
   
   
3. Der «Organisator» möchte Tickets (und eventuelle Zusatzleistungen) buchen.
   Marketing-Ansatz: Einfacher Zugang zum Ticket!
   
   
4. Der «Watcher» (Zuschauer) geniesst den Film und das Rahmenangebot des Kinos.
   Marketing-Ansatz: Mit Umfeld begeistern!
   
   
5. Der «Returner» (Stammgast) kommt wieder.

Hier wird ganz klar, dass zum erfolgreichen Kino-Marketing noch deutlich mehr gehört, als ein guter Film und ein schönes Ambiente.

Die Bedürfnisse eines Cineasten

Folgende Bedürfnisse müssen entlang der Customer Journey gestillt werden:

Researcher suchen:

• nach einem sozialen Happening, das Spass macht. Er möchte mit anderen gemeinsam geniessen.
• nach einer nicht alltäglichen Unterhaltung.
• nach einem sehr absehbaren und kalkulierbaren Zeitaufwand.

Als Organisator wünscht man sich:

• erschwingliche, faire Preise.
• einfache und schnelle Organisation.

Watcher möchten mindestens so bequem wie auf dem eigenen Sofa haben.

Echte Erlebniskiller auf der Customer Journey

Es gibt auf jeder Reise Fettnäpfchen und Stolpersteine, die es zu vermeiden gilt. Die Customer Journey eines Kinobesuchers ist da keine Ausnahme.

Nichts ist dem Researcher mehr zuwider als verlorene Zeit. Und ein schlechter Film verkörpert im Schnitt 120 Minuten davon.

Beim Organisator treffen gleich mehrere Punkte auf Missfallen:

• Schlechter Ticketzugang – nur per Telefon oder nur an der Kasse zu bekommen.
• Schlechte Erreichbarkeit – wenig Parkplätze und schlechter Anschluss an öffentliche
  Verkehrsmittel.
• Unpassende Spielzeiten – zu spät oder zu früh.
• Fehlendes Zusatzangebot wie Bar, Restaurant, etc.

Dem Watcher ist die Atmosphäre wichtig: Störende Gäste, enge Sitzreihen und so weiter sind wahre Deal Breaker!

Fazit zur Customer Journey eines Kinobesuchers

Schau dir die Präsentationsfolien als Video an, natürlich Kinoreif ;-)

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Es sind also nicht zwei, sondern vier Aspekte, die nicht nur das Kinomarketing einzigartig machen, sondern darüber hinaus, das ganze Kino.

1. Gute Filme, die auch auf Social Media und Google Ads vermarktet werden.
2. Einfacher Zugang dank Ticketverkauf via Website / App und durchdachte Spielzeiten.
3. Tolles Kino: Sympathisches Team, moderne Ausstattung, schönes Ambiente.
4. Komplementäre Angebote, wie zum Beispiel Restaurant, Bar, Game-Arcade usw.

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