Im Jahr 2020 wird Marketing in der digitalen Welt noch einmal technischer. Wir stehen vor der Diskrepanz Messbarkeit mit Datenschutz zu vereinen. Das heisst viele Marketing-Experten stehen mit ihren Funnels vor einem Problem. Denn wie soll sich der Erfolg eines Funnels messen lassen, wenn man es nicht mehr messen darf oder kann. Diese gegensätzlichen Themen werden uns 2020 bechäftigen:
Trend 1: Data Driven Marketing Attributionsmodelling
Bei der Attribution geht es darum den Wert eines Besuches und deren Quelle zuzuweisen. Dabei gibt es verschiedene Systeme. Bisher haben die Systeme auf theoretischen Modellen basiert. Mit grösseren Datenmengen haben wir jedoch die Möglichkeit den effektivsten Punkt zu ermitteln, der den Kaufentscheid beeinflusst hat.
- Last-Click-Attribution
Dem letzten Klick wird der Erfolg an der Zielerreichung zugeordnet. - First-Click-Attribution
Dem ersten Klick wird der Erfolg an der Zielerreichung zugeordnet. - Lineare-Attribution
Allen Klicks wird derselbe Wert zugewiesen. - Time-Decay-Attribution
Je näher der Klick am Ziel ist, desto mehr Wert hat er. - Position-Based-Attribution
Erster und letzter Kick haben den höchsten Wert. Die Klicks dazwischen haben weniger Relevanz. - Data-Driven-Attribution
Basierend auf allen Daten wird gemesse, welcher Klick den höchsten Einfluss auf den Kaufentscheid hatte.
Über die Sinnhaftigkeit der einzelnen Modelle lässt sich diskutieren. Last-Click oder First-Click ist meist eher eine philosophische Frage. Der Performance-Marketing-Experte ist eher der Last-Click-Fan, da es seine Aktionen für die besseren darstellt. Hingegen der Brand-Marketing-Experte ist für First-Click oder sogar für First-View. Die Lineare-Attribution wirkt in erster Linie etwas unschlüssig, kann aber durchaus Sinn machen, wenn es mehrere Besuche braucht für einen Entscheid. Time-Decay funktioniert ähnlich wie die Last-Click-Attribution, nur sind die vorangehende Besuche auch etwas Wert, was in meinen Augen die sinnvollere Variante von beiden ist. Position-Based eignet sich vor allem dann, wenn für Data-Driven zu wenig Daten vorhanden sind und ist die Attribution, die vermutlich der Customer Journey am nächsten sind. Der erste Eindruck hat einen hohen Stellenwert, ebenso wie der Besuch beim Kaufentscheid.
Data-Drive-Marketing-Attribution ist der Schritt weg von den theoretischen Modellen hin zum effektiven Verhalten. Mit genügend Daten könnt ihr anschliessend auf perfekt den nächsten Trend darstellen: die Customer Journey.
Trend 2: Customer Journey
Zu verstehen, wie euer Kunde unterwegs ist, wann er wie reagiert und wie sich eure Marketing-Instrumente ergänzen, wird wichtig für uns. Warum? Online-Marketing wird aufgrund der Messbarkeit immer auf den Return-on-Advertisting-Spend optimiert. Das heisst, die Effizienz und Effektivität aller Massnahmen steht im Zentrum. Mit dem Abbilden der Customer Journey versteht ihr nicht nur den Kunden, sondern wisst, wann AdWords, Retargeting oder Social Ads sinnvoll eingesetzt werden müssen.
Mehr über die Customer Journey, erfahrt ihr in meinem Blogartikel und könnt das Framework downloaden.
Trend 3: Cookieloses Tracking
Multi-Device-Nutzung stellt das Cookie-Tracking schon lange vor schwere Probleme und mit neuen Datenschutzgesetzten wird das ganze nochmals erschwert. Aber auch bisher bekannte System wie NetID, eTag, Fingerprinting und Co. sind aufgrund eines Urteils des Europäischen Bundesgerichtshof keine zulässigen Messmethoden. Jetzt stellt sich die Frage, wie können wir unser messbares Online-Marketing einigermassen erhalten. Denn die Cookie-Constent-Banner mit aktivem Opt-In sind keine Lösung und führen dazu, dass wir viele Daten nicht messen können. Und vielleicht wird aus dem Cookielosen Tracking ein Cookie-Consent-Banner-Opt-In-Optimierungs-Trend.
Trend 4: Google Analytics Alternative
Ein grosses Problem mit dem Datenschutz und den Cookies ist Google Analytics. Grundsätzlich ist in meinen Augen unklar, ob man überhaupt analytische Daten erheben darf. Sprich, ein Opt-Out für analytische Erhebungen ist nicht zulässig. Eben sowenig wie Kennzeichnung als "Essenziell"... Und Google Analytics darf eigentlich nur mit Opt-In messen, da Google die Nutzerdaten für Interessen, soziodemografischen und weiteren Auswertungen grundsätzlich teilt. Und das ist nicht erlaubt. Wird Google keine Einstellung zur Unterbindung dessen bringen, so werden sich im EU-Raum ganz viele nach einer guten Alternative umschauen müssen.
Trend 5: Website Optimierung
Es wird wieder an der Zeit sein einige Websites einem Redesign zu unterziehen. Denn mittlerweile haben alle ihre Mobile-Altlasten abgeschalten, sind auf Responsive umgestiegen und die Frameworks sind auch weiterentwickelt worden. Zusätzlich wird das Bewusstsein stärker, dass eine Website nicht einfach nur ein schönes Schaufenster ist, sondern auch etwas tun kann.
Damit eine Website auch etwas für euch tut, empfehle ich euch meine beiden Artikel zum Thema Strukturierung von Seiten mit dem Inverted Pyramid Design und den Aufbau einer Website mit einer Informationsarchitektur zu lesen.
Welche Themen stehen 2020 bei dir auf deiner Marketing-Agenda? Lass es mich Wissen!
