In diesem Blogbeitrag sowie in den dazu korrespondieren Podcast und YouTube-Video bieten wir Antworten und Insights zu den FAQ, die uns über alle BEYONDER-Kanäle erreichen. In diesem Blogbeitrag liegt der Schwerpunkt auf Funnels, wobei wir aber auch auf folgende Themen eingehen:
Inhalt auf einen Blick
- IOS-Tracking-Transparenz & die Auswirkungen aufs Online-Marketing
- Wie lässt sich das Nutzerverhalten dennoch tracken?
- Sind Creatives das neue Targeting?
- Full-Funnel Marketing oder Customer Journey – Was ist besser?
- Und wie sieht es mit der Customer Journey aus?
- Marketing-Mix-Modelling kurz erklärt
- Mein Fazit zum Thema «Tracking und Funnels in der nahen Zukunft»
IOS-Tracking-Transparenz & die Auswirkungen aufs Online-Marketing
In den letzten zwei Jahren hat sich superviel verändert. Nicht nur die europäischen DSGVO-Bestimmungen, sondern auch das IOS-Update 14.5. Diese Veränderungen stecken noch in den Kinderschuhen. Da kommt in naher Zukunft noch Einiges auf uns zu. Der Stichpunkt hier lautet «Tracking».
Erst mal eine kleine Auffrischung: Mit App-Tracking kannst du das Nutzerverhalten verfolgen. So lässt sich beispielsweise nachvollziehen, wie User durch deine Website navigieren, ob sie via Suchmaschine oder Ads deine Seite entdeckt haben, wie lange er oder sie dort verweilt, usw.
All das sind wichtige Einblicke, die dir bei der Optimierung deiner Marketingstrategie helfen. Du kannst dank der Auswertungen der Trackingdaten deine Werbung viel zielsicherer ausrichten. Soweit – so cool.
Nun gibt es aber auch Gegenspieler, die das App-Tracking erschweren. In Europa ist das die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Und auch wenn diese im Prinzip gut und richtig ist, so legt sie vielen Marketern, Plattformbetreibern und Online-Shops ein paar Steine in den Weg. Das Ding ist, dass wir uns auch in der Schweiz bald mit der DSGVO auseinandersetzen müssen, da diese Bestimmungen auch hierzulande implementiert werden. Und zwar voraussichtlich ab dem 1. September 2023 in Form des Schweizer Bundesgesetzes über den Datenschutz (DSG). Aber wir sind keine Rechtsexperten, es kann also durchaus sein, dass es etwas abgeschwächter umgesetzt wird.
Darüber hinaus erschwert das neuste IOS-Update 14.5 das App-Tracking. Hier können die einzelnen iPhone-Besitzer*innen eine App-Tracking-Transparenz aktivieren und sich bei jeder einzelnen für oder gegen das Tracking entscheiden. Zumindest theoretisch. Denn einerseits funktioniert diese Funktion noch nicht reibungslos für alle Apps. Und andererseits geht ein Ausschalten des Trackings für die User nicht mit weniger Werbung einher, sondern mit weniger relevanter Werbung.
Wie lässt sich das Nutzerverhalten dennoch tracken?
Online-Shops – wie beispielsweise das Fashion-Label NIKIN von Nicholas Hänny – sind davon negativ betroffen. Seine Lösung sind spezifische Tracking-Tools wie zum Beispiel «Trakifey» oder «Matrics», welche das Userverhalten flächendeckend und plattformübergreifend analysieren. Eine weitere Herangehensweise, die Nicholas gute Einblicke in das Nutzerverhalten gibt, ist es, verschiedene Daten von Tools, Ad-Plattformen und Post-Purchase-Surveys fortlaufend auszuwerten. So ergibt sich ein ganz gutes Bild davon, in welche Marketing-Kampagnen weiter investiert wird und welche das Geld nicht wert sind.
Das Fazit von Nicholas lautet, dass die zunehmenden Komplikationen in Bezug auf das Tracking nicht helfen, aber auch kein Grund zur Panik sind. Viel gewichtiger sind die ständig steigenden Kosten, die das Social-Media-Marketing verschlingt. Heute auf Facebook zu werben, ist zwar nach wie vor effektiv, doch bei einem durchschnittlichen TKP (Tausend-Kontakt-Preis) von 7 bis 15 Stutz muss man sich diese Investition zweimal durchrechnen.
Nicholas und ich sehen die goldene Zeit des Social-Media-Marketings ihrem Ende zulaufen. Dafür gewinnt das Brand-Marketing im Vergleich zum reinen Produkt-Marketing immer mehr an Wichtigkeit.
Sind Creatives das neue Targeting?
Ja.
Bilder, Videos und Texte – in Marketing-Kreisen auch «Creatives» genannt – sind tatsächlich ideal, um entlang breit ausgelegter SM-Marketingkampagnen zu erkennen, was ankommt und was nicht. Hier greift beispielsweise der Facebook-Algorithmus perfekt. Anhand dessen Auswertungen sieht man ziemlich genau, welche kreativen Inhalte greifen.
Das macht sich auch immer mehr bei den Google-Ads bemerkbar. In Sachen Kreativität war (und ist nach wie vor) hier eher Wüste angesagt. Hauptsache die Keywords reingehauen und auf jegliche Leserlichkeit gepfiffen. Heute liegt der Fokus darauf, in den Anfangsbereichen des Marketing-Funnels für Aufmerksamkeit zu sorgen. Und das geht halt nur mit kreativen Meta-Texten.
Testen ist der Schlüssel zum Erfolg
Wichtig ist es auch hier, deine verschiedenen Creatives regelmässig zu testen. Aber wie definiert sich «regelmässig» in diesem Zusammenhang? Welcher Zyklus ist angemessen?
Laut Nicholas lautet die Devise: desto mehr, desto besser. Wobei man hier auch schauen muss, wie sich die Click-Through-Rate (CTR) und Frequenz der einzelnen Creatives entwickelt. In Bezug auf die Frequency-Rate ist die Zahl 5-7 eine ganz gute Hausnummer. Wenn dein Video sieben Mal gesehen, aber nicht angeklickt wird, dann stimmt etwas nicht.
Und – ganz wichtig – teste nicht das gesamtheitliche Creative (Text im Feed und dann das Video), sondern jede Komponente für sich. Das geht super, wenn du zum Beispiel den Text beibehältst, dafür aber verschiedene Videos postest. Hier kannst du noch weiter ins Detail gehen, wenn du das Video unterteilst (Hook, Botschaft, CTA). Ich habe jüngst für einen Kunden verschiedene Kurz-Videos konzipiert, bei denen sich die Parts untereinander austauschen lassen. So können wir über die Zeit checken, welche Hooks, Botschaften und CTAs am besten funktionieren und dann das optimale Video daraus zusammenstellen.
Und noch etwas: Begehe nicht den Fehler und kreiere Anzeigegruppen, die zum Bersten voll mit Creatives gefüllt sind. Die Algorithmen – egal auf welcher Plattform – zeigen dir dann innerhalb relativ kurzer Zeit ein oder nur ein paar wenige Creatives, welche gut ankommen. Die anderen können dafür aber direkt gelöscht werden. Das Problem sind dann die riesige Menge an Creatives, die es zu testen gilt. Mit einem fetten Budget geht das sicherlich. Meines Erachtens ist es sinnvoller, nur ein paar durchdachte Creatives zu posten und diese dann zu optimieren.
Full-Funnel Marketing oder Customer Journey – Was ist besser?
In aller Regel läuft eine Funnel-Marketingkampagne so ab: Du postest ein Video, checkst, wer darauf anspringt, nimmst bei dieser Gruppe ein Retargeting vor und pushst dort dann ganz gezielt den Verkauf.
Aber bringt das heute noch etwas? Oder soll man sich da eher auf den Meta-Algorithmus verlassen? Auch hier hat Nicholas Hänny einen beachtlichen Erfahrungsschatz mit seiner Firma NIKIN gesammelt. Er setzt – zumindest noch zu dieser Zeit – auf den Algorithmus der Social-Media-Plattformen. Klar kannst du das Ausloten der Daten und das Retargeting in Eigenregie machen. Doch dieser Prozess ist sehr umfangreich und rentiert sich im Grunde nur, wenn das jeweilige Creative von vielen Usern gesehen wird.
Natürlich ist es nach wie vor machbar, auch auf den Meta-Plattformen nach dem Prinzip der ToFu (Top of Funnel), MoFu (Middle of Funnel) und BoFu (Bottom of Funnel) zu agieren. Das heisst: Wenn ein User auf der Plattform interagiert, dann bist du in der Lage, die Person gezielt mit Content zu versorgen. Zunächst mit einem allgemeineren Video (ToFu), dann mittels detaillierteren Informationen (MoFu) bis hin zum CTA (BoFu). Somit fokussieren sich alle Funnels auf die jeweiligen Systeme. Meta hat mit Facebook und Insta einen enormen Vorteil und es stellt sich die Frage, wann Whatsapp integriert wird.
Einfacher und effektiver ist es tatsächlich, eine Kampagne zu starten und darauf zu vertrauen, dass der Algorithmus den Content den richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt präsentiert. Zudem wird das Funnel-Prinzip zusehends schwieriger, wenn du deine Brand über mehrere Plattformen vermarktest.
Und wie sieht es mit der Customer Journey aus?
Die Customer Journey ist ein geniales Instrument, mit dem du das Kaufverhalten deiner Zielgruppe einschätzen kannst und planbar machst. Das ist und bleibt so. In Bezug auf das damit verknüpfbare Multi-Channel-Attribution-Modell – also das Ausloten, welche Kampagne auf welchen Kanal Einfluss auf die Kaufentscheidungen hat – sehe ich allerdings eher schwarz. Hier lohnt ein Blick in die gar nicht so entfernte Zukunft. Zum einen könnte uns lokal das DSG ähnliche Grenzen aufweisen, wie es die DSGVO europaweit schon tut. Darüber hinaus hat Google angekündigt, ab 2024 Cookies von Drittanbietern nicht mehr zuzulassen.
Meines Erachtens wird das sogenannte Marketing-Mix-Modelling in Zukunft eine wesentliche Rolle spielen. Vom Prinzip her kannst du dir das so vorstellen, als würden wir Marketing-technisch in die Steinzeit katapultiert. Nur mit den heutigen High-End-Tools in den Händen.
Marketing-Mix-Modelling kurz erklärt
Zunächst gibst du alle Aufwendungen in Form von Ressourcen und Geld sowie alle Erträge an, die du ins Marketing steckst. Anhand der «Spieltheorie» wird dann ermittelt, was wie viel bringt.
Spieltheorie? Noch nie gehört? Da bist du nicht alleine. Die Spieltheorie beschreibt einen mathematischen Ansatz, mit dem Entscheidungssituationen modelliert werden. So lässt sich herausfinden, wie die verschiedenen Komponenten miteinander interagieren. Oder mit anderen Worten: Die Entscheidung des einen Spielers wirken sich auf das Ergebnis des oder der anderen Spieler aus. Es entstehen Verhaltensmuster, die analysiert und mit der Zeit vorhergesagt werden. Deshalb sind manche besser beim «Schere, Stein, Papier-Spielen» als andere.
Ganz grob auf dein Marketing umgelegt bedeutet das, dass du verschiedene Aktionen auf unterschiedlichen Kanälen startest, die du mit modernen Tools auswertest und dann entsprechend darauf agierst. In den Tools siehst du dann, welcher Ertrag einem oder mehreren Aufwand-Positionen zugeordnet wird.
Mein Fazit zum Thema «Tracking und Funnels in der nahen Zukunft»
Die Zukunft lässt sich bekanntlich nicht vorhersagen. Nur erahnen. In Bezug darauf, wie sich das Tracking innerhalb der paar nächsten Jahre verändert, scheint eines aber sicher: Es wird sicherlich immer möglich sein, das Nutzerverhalten innerhalb der geltenden Gesetzgebungen zu tracken.
Der Marketing-Funnel und das Modell der Customer Journey sind wertvolle Tools, die in der einen oder anderen Form immer Bestand haben werden. Da bin ich mir sicher. Wir werden auf jeden Fall zum Kundenverständnis und der Nachvollziehbarkeit der Journey auf unser Framework setzen. Ob das Multi-Channel-Attribution-Modell dagegen nachhaltig ist und sich auch in Zukunft bewährt, das sehe ich – gelinde gesagt – eher skeptisch.
Vielen Dank für eure Fragen!
An dieser Stelle möchten wir – Nicholas und ich – uns ganz herzlich bei Mika, Marcus und Giacomo bedanken. Deren Fragen legten nämlich den Grundstein für diesen Blogbeitrag, den Podcast und das korrespondierende Video auf unserem BEYONDER YouTube-Kanal.
