Die Blaupause für deine Online-Marketing Strategie

Ein Strategie-Canvas ist der Grundstein, auf dem die Ausarbeitung der digital Marketing Strategie fusst. Dieses Canvas unterrichte ich auch an verschiedenen Hochschulen. Das Strategie-Canvas ist ein Multitool, mit dem wir jede Strategie generieren.

Zunächst gilt es, das Wörtchen «Strategie» genauer zu beleuchten. Ich bediene mich hier immer der Analogie eines Berggipfels, den wir besteigen möchten. Bevor es an das eigentliche Abenteuer geht, muss ein Plan her.

Dieser Plan zeigt das Ziel auf, welches du anvisierst. In unserem Beispiel ist das der Berggipfel, den wir erklimmen möchten. Um den Weg dorthin so sicher wie möglich zu gestalten, musst du die Gegebenheiten berücksichtigen. Bezüglich unserer Bergtour sollten wir uns mit dem Wetter und dem Terrain auseinandersetzten. Last but not least müssen wir die notwendigen Mittel in Betracht ziehen, die uns zur Verfügung stehen.

Mit diesen drei Eckpfeilern erstellst du ein Konzept. Dieser Plan zeigt dir nicht nur auf, was du für die Strategieerstellung machen musst. Er hilft dir auch bei der Analyse der ersten Schritte hin zu deiner Online-Marketing-Strategie. Von diesem Plan aus geht es direkt zur Umsetzung.

Alle Zebras ziehen Seile, meistens mit breiter Fresse

Keine Sorge. Mir geht es gut. Und ja: Diese Analogie passt voll zum Thema, da sie nicht nur das Gerüst deines Canvas beschreibt, sondern auch die acht Schritte deiner Online-Marketing-Strategie.

Alle steht in diesem Fall für die Ausgangslage,

Zebras für die Ziele,

ziehen für die Zielgruppe,

Seile für die Strategie,

meistens für Massnahmen,

mit für den Medien-Mix,

breiter fürs Budget und

Fresse für den Forecast.

Und das sieht dann so aus:

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Wie du siehst, habe ich hier die Customer Journey als Dreh- und Angelpunkt in die Mitte gelegt. So kannst du bereits bei der Planung alle Touchpoints berücksichtigen, die deine zukünftigen Kunden durchlaufen.

Dieses System lässt sich sowohl auf jegliche Strategie als auch auf jegliches Digital Marketing Konzept anwenden. Egal, ob du auf Social Media werben möchtest, deine Website optimierst oder eine Kampagne ins Leben rufst.

Und noch mal zur Klarstellung: Die Strategie ist übergeordnet. Das Konzept greift dann eher bei den Massnahmen und dem Marketing-Mix, weil du hier die einzelnen Umsetzungen beschreibst.

Die drei Grundvoraussetzungen für deine Online-Marketing-Strategie

Damit ist der erste Schritt aber noch nicht getan. Zur Konzeptentwicklung bedarf es noch drei Voraussetzungen.

Eine Vision davon, wo du mit deinem Digital Marketing Konzept hin möchtest.

Ein Handbuch, das dir dabei hilft, auf Kurs zu bleiben, und das dir vorgibt, in welchem Rahmen du dich bewegen sollst. Die im Handbuch festgehaltenen Marschregeln können / sollten in das Konzept einfliessen.

Das richtige Mindset ist die dritte Voraussetzung. «Trial-and-Error» ist die Devise, die hinter einer zeitgemässen Online-Marketing-Strategie steht. In unserer heutigen, schnelllebigen und extrem wandelbaren Marketingwelt muss deine Strategie anpassungsfähig sein. Wer hier fünf Jahre fest vorausplant, der kommt früher oder später an seine Grenzen.

Digital Marketing Strategie aufbauen – Step by Step

Es ist Zeit. Lass uns das Zebra von der Leine lassen, beziehungsweise das Seil aus dessen breiter Fresse ziehen.

Schritt #1 – die Ausgangslage

Hier geht es im Grunde darum, den Istzustand zu Papier zu bringen. Um die Ausgangslage zu definieren, gilt es, dein Unternehmen vorzustellen, den Markt sowie das Angebot zu beschreiben, deine Marktbegleiter aufzulisten und all das dann abhängig vom Konzept zu analysieren.

Hier stehen die verschiedenen Analysearten zur Verfügung. Unter anderem die SWOT-Analyse, um die optimale Strategie zu definieren. Oder eine Website-Analyse, falls du eine neue Website bauen möchtest.

Mein Tipp: Die sogenannte PESTEL-Analyse sollte bei keinem Digital Marketing Konzept fehlen. PESTEL steht für Political, Ecolgical, Sociological, Technological, Economical und Legal. Das lässt sich zu Deutsch in politisch, ökologisch, sozio-kulturell, technologisch, ökonomisch und rechtlich übersetzen. Also alle Umweltfaktoren, die direkten Einfluss auf deine Online-Marketing-Strategie haben.

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Ziel dieses ersten Schrittes ist es, dein Konzept sichtbar zu machen. Das Vermitteln des Kontexts ist intern nicht schwer, da sich alle Beteiligten bereits mit dem Projekt auseinandergesetzt und beschäftigt haben. Extern wird das schon etwas trickreicher. Zum Beispiel, wenn du dein Digital Marketing Konzept einem Dienstleister begreiflich machen möchtest.

Schritt #2 – Ziele

Unternehmensziele funktionieren aufbauend. Das ist meines Erachtens das wichtigste Learning im zweiten Schritt hin zu deiner digitalen Marketingstrategie. Stell dir eine Pyramide vor. Oder besser noch: Klau dir die Legosteine deiner Kids und baue eine. Du wirst merken, dass die Pyramide während des Aufbaus recht instabil ist. Wenn du aber den letzten Stein oben auf die Spitze setzt, dann wird das ganze Konstrukt bombenfest. Zahlen die einzelnen Unternehmensziele nicht aufeinander ein, dann steht das Konstrukt auf wackeligen Beinen.

Auf deine Strategie umgesetzt bedeutet das Folgendes: Du kannst eine bärenstarke Unternehmensvision haben. Wenn diese aber nicht durch die darunterliegenden Abteilungsziele und Konzeptziele gestützt wird, dann ist das Ganze höchstwahrscheinlich zum Scheitern verurteilt. Das Konzept ergibt dann wenig Sinn und die Erreichung der übergreifenden Unternehmensziele scheitert.

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Sei SMART+

Um deine Pyramide fundiert aufzubauen, kannst du dir das SMART-Konzept zunutze machen. Wir setzen da noch einen drauf und haben das «SMART Plus» Konzept entwickelt.

Specific – hier setzt du dir ein absolut zu erreichendes Ziel, das im Idealfall nicht prozentual ist. Falls das aber nicht anders geht, dann definiere hier einen Ist- und einen Sollwert. Anders lässt sich der Kontext nicht gut erkennen.

Messurement System – dass das absolut zu erreichende Ziel messbar ist, musst du hier nicht extra aufführen. Das sollte jedem klar sein. Definiere eher das System, das die zu erreichende Zahl gibt.Assignable – lege fest, wer für das Projekt verantwortlich ist.

Relevant – durchleuchte an dieser Stelle die Sinnhaftigkeit der Zielsetzung. Brauchst du wirklich 10.000 neue Follower auf TikTok? Sind vier neue Blogbeiträge pro Woche nötig? Usw.

Timeable – hier definierst du, bis wann das Ziel erreicht werden soll.

KPI – der Key Performance Indicator ist unser «Plus». Das Ziel ist innerhalb einer festgelegten Zeit erreichbar. Soweit – so gut. Aber wie messen wir auf dem Weg dorthin, ob wir auf Kurs sind? Hier gibt dir die Leistungskennzahl einen guten Kontrollwert.

Schritt # 3 – Zielgruppe definieren

Vergesst Zielpersonen! Das hört sich nicht nur aggressiv an, sondern ist nicht mehr Zeitgemäss. Dabei geht eine Persona über soziodemografische Kriterien hinaus und gibt der Zielgruppe ein Gesicht, dass man sich besser merken kann. Am besten mit einem Persona-Templates. Das hilft besonders, wenn die individuelle Vorstellung der Zielgruppe innerhalb deines Teams sehr unterschiedlich sein kann. Die Personas dienen als wichtige Grundlage auch für weitere Massnahmen wie Werbung, Social Media, Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung. Bei letzterem helfen Ziele und Probleme, die Suchintetion besser zu verstehen.

Dieses Template kannst du Folgendermassen aufbauen:

• Soziodemografische Kriterien: Definiere Name, Alter und Job.
• Schreibe eine kurze Biografie für die Persona. 100 bis 200 Wörter reichen völlig aus.
• Wichtig sind die Touchpoints, an denen ihr diese Persona erreicht.
• Suche ein paar Bilder aus, welche die Persona greifbar machen. Wie sieht die Persona aus, und in welchem Umfeld ist sie unterwegs?
• Halte auch die Aufgaben der Persona fest, bei denen du sie mit deinem Produkt und/oder Service unterstützen kannst.
• Notiere dir die Ziele, welche die Persona erreichen möchte / muss.
• Schreibe die Probleme auf, die das Erreichen der Ziele schwierig oder unmöglich machen.

Aus diesem Template lassen sich viele nützliche Wegweiser für deine digitale Marketingstrategie ableiten.

Schritt #4 – die optimale Online-Marketing-Strategie wählen

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Die individuellen Ziele bestimmen die digital Marketingstrategie, beziehungsweise den Marketing-Fokus. Das jeweilige Ziel richtet wiederum den Social-Media-Fokus aus.

Wenn es beispielsweise darum geht, die Brand Awareness zu steigern, dann gilt es, die Sichtbarkeit auf den Social-Media-Kanälen zu erhöhen. Das Unternehmens-Image polierst du mit Storytelling auf. Eine bessere Reichweite kommt durch eine erhöhte, gut getaktete Posting-Frequenz zustande.

Und das führt dann zur nächsten Ebene: den Plattform-Fokus. Hier verdeutlichen sich Lösungswege, um dein Ziel zu erreichen.

• Die Sichtbarkeit erhöhst du, indem du mehr Plattformen besetzt.
• Betreibe Storytelling in verschiedenen Format-Serien.
• Steigere die Posting-Frequenz, indem du die Content-Produktion vereinfachst.
• Monitoring & Community stärkst du durch die Förderung von Interaktionen.
• Ads & Product-Placement geht zum Beispiel dank Influencern ordentlich nach vorne los.

Tipp: Lege dir für jeden Social-Media-Kanal ein eigenes Digital Marketing Strategie Canvas an. Essenziell sind die strategischen Fragen, die du dir zu jedem Post stellen solltest. Nur wenn mindestens eine dieser Fragen bejaht wird, ist der Post für die Persona interessant. Bei BEYONDER sieht ein solcher Strategie-Canvas in etwa so aus:

Schritt #5 – die Massnahmen

Abgeleitet aus der Strategie werden hier alle notwendigen Massnahmen gelistet und bestenfalls in ein Projektplan verpackt. Du kannst aber auch den Einfluss verschiedener Massnahmen, Prozesse oder detaillierte Informationen zu einzelnen Umsetzungen hier reinpacken.

Bei Social Media rate ich dir, einen Redaktionsplan anzulegen. Die Plattform t3n bietet den kostenlos an. Es gibt noch andere Quellen, die dir ebenfalls behilflich sind. So zum Beispiel Google Trends, Social Media Monitoring, Statista und so weiter.

Schritt #6 – der Medien-Mix

Sinn und Zweck ist es, die einzelnen Medien zu koordinieren und aufeinander abzustimmen. Die vier Hauptkategorien sind Paid Media (Display Werbung, Suchmaschinenwerbung), Earned Media (PR, Suchmaschinenoptimierung), Shared Media (Social Media organisch) und Owned Media (Onpage Suchmaschinenoptimierung). Diese kannst du anhand des PESO-Modells gut sichtbar machen und ausrichten.

Wichtig ist es, dir bewusst zu machen, wie die einzelnen Komponenten auf deine Zielgruppe wirken. Und in welchem Ausmass du Kontrolle ausüben kannst.

Paid Media lässt sich von den vier Möglichkeiten am besten kontrollieren, bietet dagegen aber die niedrigste Glaubwürdigkeit. In diesem Zusammenspiel folgt Owned Media, Shared Media und Earned Media.

Beim Marketing Mix deiner Digital Marketing Strategie spielt die Owned Media eine Schlüsselrolle. So führen geschaltete Ads (Paid) auf deine Website (Owned). Allerdings generieren deine Social Media Posts (Shared) den gleichen Effekt. Letztendlich greifen alle vier Komponenten ineinander über, doch deine Website bleibt der Dreh- und Angelpunkt.

‍Schritt #7 – das Budget

Hier gilt es, die fixen und die variablen Kosten zu berücksichtigen. Stelle dir einen Plan in Form einer Tabelle auf. Halte zu jeder Massnahme verschiedene Punkte fest.

• Die Beschreibung der jeweiligen Massnahme.
• Wer dafür verantwortlich ist.
• Die digitale Marketing-Strategie.
• Das Ziel.
• Die Fixkosten.
• Die variablen Kosten.

Schritt #8 – der Forecast

Zwischen Theorie und Praxis liegen oft Welten. Das verhält sich auch bei deiner Online-Marketing-Strategie so. Du weisst am Anfang nicht, ob dein Plan greift. Was hier hilft, das ist ein Forecast.

Dieser ist im Grunde nichts anderes als eine Kalkulation. Die ist zwar etwas aufwendig, aber auch keine Zauberei.

• Zunächst definierst du die totalen Kosten und die potenzielle Reichweite der einzelnen Massnahmen in Bezug auf die komplette Zielgruppe.
• Nun gilt es, den Faktor der Impressionen (in der Regel zwischen fünf und sieben) zu definieren. Mit diesem Faktor rechnest du dann die verschiedenen Kosten (CPC und CPM) hoch.
• Mit der CTR – die durchschnittlich zu erwartende Klickrate – kann herausgefunden werden, wie viel Traffic du für die Impressionen bekommst.
• Dank Google Analytics hast du eine Conversion Rate (CVR). Diese sagt dir, wie viele Konversionen du erreichst.
• Mit diesen Daten lässt sich der durchschnittliche Wert ermitteln. Und somit kannst du den Umsatz sowie den ROI errechnen.

Unser Online-Marketing-Kennzahlen 2022 Artikel hilft dir weiter, wenn du keine eigenen Zahlen hast.

Mir ist klar, dass vor allem der achte Schritt etwas komplexer ist. Aber sei beruhigt. Ich stehe dir gerne bei der Ausarbeitung deiner Digital Marketing Strategie zur Seite. Zudem kannst du dir das YouTube-Video sowie den Podcast zum Thema reinziehen.

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