Inhalt
- Paula Lotte Thurm – meine Podcast-Heldin
- Was macht Podcasts als Marketing-Tool so interessant?
- Wie lässt sich Podcast-Marketing messen?
- Die optimale Länge einer Podcast-Folge
- Welche Podcast Plattform bietet sich an?
- Wie erreicht Podcast-Marketing die gewünschte Zielgruppe?
- Wie lässt sich der Podcast am besten bewerben?
- Hard- und Software-Set-up für den Start ins Podcast-Marketing
- Werbung schalten in Podcasts – Paulas Empfehlungen
Paula Lotte Thurm – meine Podcast-Heldin
Ich produziere seit 2019 Podcasts. Und da aller Anfang nicht immer einfach ist, habe ich mich damals nach Hilfe umgeschaut. Fündig wurde ich im Podcast Marketing Club und in dessen Gründerin Paula Thurm. Wenn du dich im Club etwas umschaust, dann stösst du auf ein umfangreiches Portfolio an Podcasts, die Paula hostet. Darunter zum Beispiel ein paar Podcast-Empfehlungen wie der bekannte B2B-Podcast «Digital Kompakt» oder der inspirierende Nushu-Podcast «Female Business».
Was macht Podcasts als Marketing-Tool so interessant?
Das kannst du an dir selbst beobachten: Sobald du dich für einen Podcast entschieden hast, dir die Ohrenstöpsel einklinkst und auf Play drückst, dann bist du voll dabei. Kein Scrollen zur nächsten Seite, keine Pop-ups, die dich ablenken, kein anderer Input.
Mehr noch. Du wählst ganz gezielt einen Podcast oder ein Video zu einem Thema aus, das dich interessiert. Du wirst also nicht – wie auf vielen anderen Kanälen üblich – zwangsgefüttert, sondern geniesst ganz bewusst. Klar macht man während des Zuhörens noch etwas anderes, aber das ist dann meist etwas Körperliches. Kochen, zum Beispiel. Oder Stricken. Putzen, Bahnfahren, Basteln, Sport, Haus renovieren. Egal. Dein geistiger Focus richtet sich aber zum Grossteil auf den Inhalt des Podcasts. Es ist tatsächlich der Fall, dass du das Gehörte viel besser aufnimmst, wenn du nebenher einer leichten körperlichen Tätigkeit nachgehst.
Diese Tatsachen machen Podcasts zum perfekten Medium, um Werbung zu schalten, beziehungsweise um Content Marketing zu machen. Du musst deine Marketingbotschaft nicht möglichst schnell herüberbringen. Beim Podcast kannst du dir Zeit lassen, um deine Marke, dein Produkt oder deinen Service bestmöglich mit den Bedürfnissen deiner Zuhörerschaft zu verknüpfen. Zudem nehmen wir von Natur aus Gehörtes viel emotionaler auf, als wir es mit unseren anderen Sinnesorganen tun.
Ich kann das nur bestätigen. Dank des Marketing Booster Podcasts werde ich viel besser wahrgenommen. Tatsächlich haben wir bei BEYONDER viele Grossaufträge über die Podcasts an Land ziehen können. Ein weiterer Pluspunkt ist, dass dich deine Zuhörerschaft bereits kennt. Kommt es dann zu einem persönlichen Erstkontakt, besteht seitens der Zuhörerin / des Zuhörers eine feste Vertrauensbasis. Sie kommunizieren mit dir, als würdet ihr euch bereits persönlich kennen.
Wie lässt sich Podcast-Marketing messen?
Wenn du beispielsweise eine Google-Ad-Kampagne startest, dann lässt sich der Erfolg einfach messen. Bei Podcast und/oder Video sieht das dagegen anders aus. Hier gibt es keine spezifischen Raten, die man verfolgen kann. Das ist bis dato das grösste Manko des Podcast-Marketings.
Viele Unternehmen tun sich schwer damit, in etwas zu investieren, das sich nicht messen lässt. Davon können viele Marketingabteilungen ein Liedchen singen, wobei sich dank des Digital Marketings hier unglaublich viel getan hat.
Dennoch ist genau dieser Punkt die grösste Herausforderung der Podcast-Branche und laut Paula der Grund, weshalb das Podcast-Marketing noch nicht durch die Decke gegangen ist.
Wenn du deinen eigenen Podcast schaltest, dann geschieht dies wahrscheinlich auf verschiedenen Podcast-Plattformen. Das macht es im Vergleich zu Social-Media-Kanälen schwierig, deine gesamte Gefolgschaft zu ermitteln. Eine Lösung sind sogenannte Podcast Hoster, auf denen du deinen Podcast hochlädst und der dann automatisch auf allen gewünschten Podcast-Plattformen verteilt wird. Der Hoster ermittelt auch entsprechende KPIs (Key Performance Indicator), anhand denen du eine gute Vorstellung vom Erfolg des Podcasts bekommst.
Mach dir aber schon im Vorfeld darüber Gedanken, welche KPIs für dich wichtig sind, beziehungsweise was du mit deinem Podcast erreichen möchtest. Wenn du zum Beispiel auf Reichweite aus bist, um deine Brand-Awareness zu steigern, dann sind viele Follower natürlich prickelnd. Demgegenüber sagt die Anzahl deiner Follower nichts darüber aus, ob die deine Folgen hören oder nur mal eben auf den Follow-Button gedrückt haben. Hier geben die Download-Zahlen ein viel deutlicheres Bild.
Diese Download-Zahlen sind laut Paula der wichtigste KPI im Bereich des Podcast-Marketings. Dieser Wert verdeutlicht auch am besten, ob es sich lohnt, in einem Podcast Werbung zu schalten.
Die optimale Länge einer Podcast-Folge
Eine der häufigsten Fragen, die Paula gestellt bekommt, ist nach der perfekten Länge einer Podcast-Folge. Leider gibt es hier keine Paradeantwort. Es spielen verschiedene Faktoren eine Rolle. Das Thema, zum Beispiel. Desto komplexer etwas ist, desto mehr Zeit fordert die Erklärung beziehungsweise die Aufschlüsselung.
Paula empfiehlt, die Länge der Podcast-Folgen zu variieren. Interviews können beispielsweise länger sein. Einzelfolgen, in denen du als Host ein Thema behandelst, dagegen kürzer. Meiner Erfahrung nach sollten Podcasts nicht länger als eine Stunde sein. Meine Folgen dauern im Durchschnitt zwischen dreissig und fünfzig Minuten.
Wie oft du einen Podcast herausbringen solltest, lässt sich dagegen schon besser eingrenzen. Grundsätzlich gilt: Desto öfter du einen Podcast hochlädst, desto schneller wächst dein Kanal. Übertreibe es aber nicht. Jeden Tag eine neue Folge zu bringen, das wird deiner Zuhörerschaft schnell zu viel. Ein oder zwei Stück die Woche sind klasse. Auch eine Folge pro Monat ist OK, wobei das schon die unterste Grenze darstellt.
Welche Podcast Plattform bietet sich an?
Apple-Podcast war über lange Zeit hinweg das dickste Krokodil im Teich und wird heute hauptsächlich von älteren User:innen genutzt. Allerdings macht sich Spotify derzeit unglaublich stark, kauft kleinere, etablierte Plattformen wie beispielsweise Anchor auf und gilt als die Plattform für jüngere User:innen.
Den BEYONDER Marketing Booster hören derzeit noch die meisten Leute über Apple, gefolgt von Spotify und dann via YouTube.
Und dann ist da noch die Sache mit den Charts. Das sind praktisch die Ranglisten der aktuell beliebtesten Podcasts. Apple bietet diese Charts ebenso wie Spotify. Laut Paula ist es für neue Podcasts einfacherer, bei Apple in die Rangliste zu kommen. Hier fallen die Downloads ebenso in die Platzierung, wie ein Anstieg deiner Follower in einem kurzen Zeitraum. Auch die Bewertungen werden bei Apple in Betracht gezogen. All das lässt sich pushen.
Bei Spotify geht das nicht. Hier muss sich dein Podcast über einen langen Zeitraum beweisen, um gelistet zu werden.
Wie erreicht Podcast-Marketing die gewünschte Zielgruppe?
Wie bereits gesagt, gibt es hier zwei Möglichkeiten. Entweder du startest deinen eigenen Podcast oder du schaltest Werbung auf einem Fremd-Podcast.
Diese Entscheidung hängt von vielen Faktoren ab. Allen voran die Zeit und das Geld. Wenn du deinen eigenen Unternehmens-Podcast ins Leben rufst, dann ist das die günstigere Variante. Werbung zu schalten, strapaziert dein Marketingbudget deutlich mehr.
Aber: Den eigenen Podcast zu starten, ist zeitintensiv. Du musst zunächst viel Long-Content erstellen. Hier gibt es zwar coole Tricks, wie du innerhalb kurzer Zeit viel Content erschaffen kannst, aber auch mit diesen Tricks musst du einige Stunden pro Woche investieren. Ganz wichtig ist es, dir im Vorfeld eine Strategie zurechtzulegen.
Frage dich zum Beispiel, was das Ziel des Podcasts ist. Welche Zielgruppe möchtest du erreichen? Davon hängt die Tonalität, die Themenauswahl und vieles weiter ab. Denke daran, dass du mit dem Podcast Marketing einen Marathon startest. Über den Daumen gepeilt braucht es ein Jahr, bis deine Bemühungen greifen. Erst danach ergibt es Sinn, den Unternehmens-Podcast auszuwerten und ein Resümee zu ziehen.
Paula empfiehlt Unternehmen immer, mindestens eine Stelle in der Marketingabteilung einzig und allein für das Podcast-Marketing abzustellen. Der Content muss kreiert, Interviewpartner gefunden, Themen recherchiert, die Folgen aufgenommen und bearbeitet, die Community aufgebaut werden.
Wie lässt sich der Podcast am besten bewerben?
Wir bewerben jeden unserer BEYONDER-Podcasts aktiv auf zig Kanälen. Und zwar mit der vollen Breitseite. Video-Klips, Snack-Content, Blogartikel, YouTube-Videos und so weiter. Allerdings bringt das deutlich weniger als erhofft. Klar, dass ich Paula diesbezüglich um Rat gefragt habe.
So viel zuerst: Es ist sinnvoll, deinen Podcast auch auf anderen Plattformen zu bewerben. Aber nicht auf allen und dafür nur halbherzig. Konzentriere dich viel eher auf ein paar Kanäle, die dir Spass machen und auf denen sich deine Zielgruppe tummelt. Wichtig ist, dass du hier mit Inhalten lockst, die im Podcast thematisiert werden. Gib deiner Zuhörerschaft einen Grund, zu deinem Podcast zu klicken. Zudem kannst du über diesem Weg deinen ganzen Content recyceln und somit auf anderen Plattformen wachsen.
Das Ziel ist es, den jeweiligen Post zu pushen. Und nicht, mit dem Post mehr Podcast-Follower zu generieren. Das geschieht bei guten Inhalten organisch. Denke daran, dass der Social-Media-Post ein völlig anderes Medium ist. Wer den Post sieht, der ist schnell unterwegs und will kurze Inhalte in kurzer Zeit konsumieren. Dass die Person bei Interesse am Podcast auch direkt zu diesem eher langsamen, zeitaufwendigen Medium wechselt, ist höchst unwahrscheinlich.
Paulas Tipp: Formuliere den Call to Action entsprechend. Fordere auf, den Podcast zu speichern / auf den Follow-Butten zu drücken, damit man diesen später in Ruhe geniessen kann.
Hard- und Software-Set-up für den Start ins Podcast-Marketing
Dazu möchte ich dir den Artikel «YouTube Studio einrichten: Kamera, Beleuchtung & Co.» ans Herz legen, den ich letztes Jahr auf unserem BEYONDER-Blog veröffentlicht habe. Hier gebe ich dir ein paar coole Pointer zur Ausrüstung, dem Aufnahmestudio, der Software und den Kosten für das ganze Geraffel.
Dieses Thema haben Paula und ich auch kurz angekratzt, aber es war dann doch spannender, über das Podcast-Marketing an und für sich zu reden.
Werbung schalten in Podcasts – Paulas Empfehlungen
Wenn du keine Zeit hast und/oder dir noch das nötige Budget fehlt, um einen eigenen Podcast zu starten, dann bietet sich diese Option an.
Werbung in Podcasts zu schalten, wird im deutschsprachigen Raum noch selten genutzt. In den USA sieht das dagegen ganz anders aus. Fakt ist, dass diese Variante des Podcast-Marketings deutlich kostspieliger ist. Der Preis für die Werbung wird in TKP (Tausender Kontakt Preis) ausgedrückt. Einen festen Nennwert gibt es allerdings nicht.
Es gibt verschiedene Faktoren, die den TKP beeinflussen. So zum Beispiel die jeweilige Zielgruppe, die angesprochen werden soll. Wenn du im B2B-Bereich über Podcasts werben möchtest, dann visierst du eine schwer zu erreichende Zielgruppe an. Nämlich CEOs, Entscheider:innen, usw. Hier kann der TKP zwischen 200 und 600 Euro liegen. Desto breiter die Zielgruppe gesteckt ist, desto geringer ist der TKP. Im B2C-Bereich kannst du laut Paula mit 50 bis 100 Euro pro geschalteter Podcast-Werbung rechnen.
Diese Preise werden sich meines Erachtens in Zukunft nach oben schrauben. Und das sind Investitionen, die nicht jedes Unternehmen stemmen kann oder möchte. Halte dir aber die Power vom Podcast-Marketing vor Augen: Dein Produkt / deine Brand wird über ein Medium vermarktet, das genau darauf ausgerichtet ist. Die Werbung läuft über einen Zeitraum von circa 40 Minuten. Und die Zuhörerschaft möchte darüber erfahren. Jede Zuhörerin und jeder Zuhörer haben sich ganz bewusst für den Podcast entschieden.
Dein Produkt wird von einem Host persönlich vermarktet, dem die Zuhörerschaft vertraut. Zielgerichteter und effektiver lässt sich Marketing nicht betreiben.
Abschliessend lässt sich festhalten, dass Podcast-Marketing noch in den Kinderschuhen steckt, aber unglaublichen Potenzial hat. Ganz besonders, wenn es darum geht, für mehr Brand-Awareness zu sorgen.
Also: Do it!
Wenn du noch Fragen zum Thema Podcast Marketing hast, dann kontaktiere mich oder Paula. Wir freuen uns schon darauf, dich und dein Unternehmen zu unterstützen.
Shownotes
