Der Inhalt auf einen Blick:

• Was ist wichtiger? Sales oder Marketing?
• Die perfekte Marketingperson aus Sicht des Sales-Teams
• Wie muss sich der Vertrieb ändern, damit ein Zusammenspiel entsteht?
• Ein Umdenken muss stattfinden!
• Wie lässt sich die Zusammenarbeit kultivieren?
• Mein Fazit zum Sales-Marketing-Alignment

Was ist wichtiger? Sales oder Marketing?

Die kurze Antwort: Beides ist gleichermassen wichtig. Schliesslich ist es völlig unproduktiv, etwas zu vermarkten, wenn keiner da ist, um es zu verkaufen. Und etwas verkaufen zu wollen, von dem keiner weiss, dass es existiert, das ist zu 99 % zum Scheitern verurteilt. Nun, wo das geklärt ist, lässt sich die Idee eines harmonischen Zusammenspiels von Marketing und Vertrieb weiter ausbauen.

De facto verhält es sich in den meisten Betrieben im B2B-Bereich folgendermassen:

Die Marketingabteilung kreiert Kampagnen, kümmert sich um das Branding, analysiert Zielgruppen, erstellt Personas, pflegt Social-Media-Accounts, usw. Alles mit dem Ziel, das Produkt, die Marke und/oder den jeweiligen Service bekannter zu machen. Dazu setzt es alle Werkzeuge ein, die sich in der Marketing-Werkzeugkiste befinden: Zum Beispiel Push-Werbung am Anfang der Customer-Journey, dann im weiteren Verlauf Pull-Werbung, um Interessenten direkt abzuholen. Es gilt also, Leads zu generieren, mit denen der Vertrieb arbeiten kann.

Theoretisch.

Denn genau an dieser Stelle lassen viele Marketing-Teams das Handtuch fallen. So zumindest aus Sicht der Sales-Abteilung. Laut Boris fällt diese Aufgabe notgedrungen dem Vertrieb in den Schoss. Das heisst, dass Marketing ordentlich Wellen schlägt, die meist ungebremst und ungefiltert auf den Vertrieb einbrechen. Anstatt sich also darauf zu konzentrieren, das Produkt an die Frau und den Mann zu bringen, muss Sales erst mal den angeschwemmten Sand nach Leads durchkämmen.

In vielen Unternehmen verhält sich die Marketingabteilung tatsächlich als Assistenz des Vertriebs. Das soll aber nicht der Fall sein. Marketing ist ein gleichmässiger Partner, der bei der Kundengewinnung eine massgebliche Rolle spielt. Das Bizarre daran ist, dass sich beide Bereiche als Alpha-Tiere in der Betriebshierarchie betrachten.

So etwas sorgt langfristig für Unmut. Und Unmut ist selten produktiv.

Die perfekte Marketingperson aus Sicht des Sales-Teams

Es muss also eine Veränderung stattfinden. Wie diese im Optimalfall aussieht, das ist Ansichtssache. Um hier ein genaueres Bild zu bekommen, habe ich Boris im Rahmen unseres Podcasts gebeten, den oder die perfekte Marketingmanager*in aus Sicht des Vertriebs zu beschreiben.

Der Verkauf im B2B-Bereich findet an vorderster Front statt. Face to face. Marketing ist dagegen eher theoretisch und zahlenorientiert. Oftmals sogar so sehr, dass manche Werbekampagnen am tatsächlichen Kunden vorbeigehen. Hier sieht Boris das grösste Veränderungspotenzial.

Gutes Marketing Management muss mehr an die Kunden ran. Es muss proaktiv in die Kundengewinnung einsteigen. Es gilt, echtes Interesse an den Kunden zu haben, sich aktiv mit ihnen auszutauschen und sich nicht hinter irgendwelchen Analysen und Auswertungen zu verschanzen. Nur so kann herausgefunden werden, was die Kunden tatsächlich erwarten. Welche echten Bedürfnisse, Wünsche und Sorgen bestehen. Dies gibt wertvolle Einblicke, mit denen sich dann Kampagnen entwickeln lassen, welche die Zielgruppe wirklich erreichen.

Damit liegt Boris meines Erachtens goldrichtig. Bei BEYONDER legen wir grössten Wert darauf, uns mit unseren Kunden persönlich auszutauschen. Ohne direktes Feedback ist es schwierig, die richtigen Hebel in Gang zu setzen. Mehr noch: Wir integrieren uns in das Unternehmen, damit wir uns vor Ort einfühlen, Schwachstellen erkennen und diese im Einklang mit den Bedürfnissen unserer Kunden ausfeilen können. Die non- und/oder para-verbale Kommunikation ist dabei ebenso wichtig, wie das gesprochene Wort.

Aber: Ohne Zahlen und Analysen geht das auch nicht. Sie helfen uns dabei, Menschen zu verstehen. Vorausgesetzt, man weiss sie zu deuten, und dass sie in einer skalierbaren Menge vorhanden sind.

Falls du genau wissen möchtest, wie ich einen erfolgreichen Marketer für KMUs definiere, dann bietet mein Blogbeitrag «Full-Stack-Marketer» wertvolle Einblicke.

Wie muss sich der Vertrieb ändern, damit ein Zusammenspiel entsteht?

Der Vergleich mit denen sich auf die Brust klopfenden Silberrücken ist nicht weit hergeholt. Vertriebler schaffen die Kohle ran. Sie sind die Speerspitze, die Macher. Und mit so einem gesunden Ego lässt man wenig Raum für anderes. Ansichten und Erkenntnisse, zum Beispiel. Von Kritik und Selbstzweifel ganz zu schweigen. Diese verkrustete Kultur und dieses Hierarchiedenken wird von vielen Unternehmen gepflegt. Einsparungen treffen zuerst das Marketing-Team. Das ist am einfachsten. Der Vertrieb ist dagegen heiliger Boden, der gepflegt und gepusht wird. Erfolge im Verkauf sind direkt messbar. Sie sind das Aushängeschild, an dem der Unternehmenserfolg verewigt ist. Erfolge werden in der Sales-Abteilung gefeiert. Dass diese Erfolge aber auch zum Teil der Verdienst des Marketing-Teams sind, das geht in vielen Betrieben völlig unter.

Eine Zusammenarbeit als ein einheitliches Verkaufsteam, ein respektvoller, auf Augenhöhe stattfindender Umgang und ein Voneinander-Lernen kann so nicht zustande kommen.

Ein Umdenken muss stattfinden!

Und zwar auf gesamtbetrieblicher Ebene. Es ist Fakt, dass ein Sales-Marketing-Alignement

• mehr zufriedene Kunden generiert,
• Arbeitsabläufe agiler und effektiver macht,
• für grössere Zufriedenheit unter den Angestellten sorgt,
• den guten Ruf als Arbeitgeber stärkt,
• die Corporate Identity untermauert,
• die Brand-Awareness steigert und
• mehr Kohle in die Vereinskasse spült.

Warum tun sich also so viele Betriebe schwer, die beiden Abteilungen in ein starkes Team zu verwandeln?

Es ist bewiesenermassen kein leichtes Unterfangen, mit einer Kultur zu brechen. Schon das Wort «Kultur» impliziert, dass der Zwist zwischen Vertrieb und Marketing über einen sehr langen Zeitraum hinweg gepflegt und zementiert wurde.

Dann ist es vielen Betrieben noch nicht klar, dass sich das komplette Konzept hinter dem Sales-Funnel verschoben hat. Früher war hier die Marketing-Abteilung lediglich dafür verantwortlich, das Interesse potenzieller Kunden zu wecken. Es galt, im ersten Schritt für Aufmerksamkeit zu sorgen und im zweiten Schritt das Interesse zu wecken.

Sobald diese Parts im oberen Bereich des Trichters abgehandelt waren, sprang der Vertrieb in Aktion: Leads zu finden und zu verfolgen, Akquise zu betreiben, das Vertrauen der potenziellen Kunden aufzubauen, deren Bedürfnisse zu erkennen und letztendlich zum Kauf zu überzeugen – mit all dem hatte Marketing nichts zu tun. Doch die gute alte Sales-Devise «ABC – always be closing» greift heute nicht mehr. Der Sales-Funnel von damals hat sich vornehmlich aufgrund der digitalen Revolution in einen Marketing-Sales-Funnel gewandelt. Sales ist ein Teil des Marketing-Mix geworden.

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The new Sales and Marketing Funnel

Wie lässt sich die Zusammenarbeit kultivieren?

Hier ist das Top-Management gefragt. Zunächst muss klar sein, dass Sales, Marketing und Communication (PR) an einem Strang ziehen müssen. Damit dies geschieht, ist eine regelmässige Kommunikation unabdingbar. Es gilt, einen gemeinsamen, zielgruppengerechten Plan zu entwickeln. Dieser könnte die Form eines eigens gestalteten Sales-Marketing-Funnels sein. Hier wird deutlich, wo die Bereiche ineinander übergreifen und ab wo insbesondere Leads von Marketing an Sales übergeben werden.

Apropos Leads: Diese kann man als Bindeglieder der Abteilungen betrachten. Desto besser ein Lead vom Marketing vorbereitet ist (durch geweckte Bedürfnisse, vermittelte Informationen, etc.) desto leichter fällt es dem Vertrieb, nicht nur Kunden zu gewinnen, sondern auch eine erfolgreiche Akquise zu betreiben.

Eine fortlaufende Kommunikation geht auch mit einer fortlaufenden Optimierung einher. Man spielt sich aufeinander ein, denkt für den anderen mit, gibt konstruktive Kritik, sieht den Gesamterfolg als Teamwork. Marketingkampagnen lassen sich kunden- und vertriebsorientierter gestalten. Die Website kann als unermüdliches Mitglied sowohl im Sales- als auch im Marketing-Team kultiviert werden.

Ein weiterer, wichtiger Punkt ist eine abteilungsübergreifende Anreizsetzung. Erfolge lassen sich im Vertrieb leicht messen: Jeder Verkauf steuert auf ein Ziel zu. Wird dieses erreicht, freuen sich die Damen und Herren aus der Sales-Abteilung über saftige Boni-Zahlungen. Geld motiviert. Das gilt auch für das Marketing-Team. Hier lassen sich Erfolge allerdings deutlich schwieriger messen, da die Werbeabteilung eher am Umfang der Aktivitäten gemessen wird und nicht an der Umsatzentwicklung.

Auch hier können die generierten, Sales-qualifizierten Leads helfen. Es gibt mittlerweile ausgeklügelte Messmethoden, die eine Verknüpfung von Marketing- und Sales-Daten ermöglichen. Mithilfe dieser Systeme wird der Beitrag der Marketing-Abteilung am Unternehmensumsatz messbar. Im Fachjargon ist hier vom «Closed Loop Reporting» die Rede. So lässt sich auch für das Marketing-Team ein Anreizsystem entwickeln.

Mein Fazit zum Sales-Marketing-Alignment

Es gibt keinen besseren Weg, um den Erfolg eines Unternehmens auszubauen. Vertrieb, PR und Marketing müssen zusammenarbeiten. Alles andere ist nicht mehr zeitgemäss und muss überdacht werden. Um das zu erreichen, benötigt man den Mut und den Willen, mit Altem zu brechen. Das gilt besonders für das Management-Team, das diesen Wandel einführt.

Wichtig ist es, die Stärken jeder Abteilung auszuloten, diese zu fundieren und miteinander zu koppeln. Eine fortlaufende, auf Augenhöhe stattfindende Kommunikation ist der Schlüssel, ein abteilungsübergreifendes Anreizsystem fungiert als Gleichmacher.

Sales und Marketing sind die gleiche Seite der Medaille.

Wie siehst du das? Glaubst du, dass sich diese zwei Planeten niemals treffen werden? Oder findest auch du, dass ein Sales-Marketing-Alignement der einzig sinnvolle Weg in eine noch erfolgreichere Unternehmens-Zukunft ist? Ich freue mich schon auf dein Feedback.

Noch mehr Marketing-Booster gibt es auf unserem BEYONDER YouTube-Kanal, in meinen Podcasts, unseren Social-Media-Kanälen und natürlich auf unserem Blog.