Sind Customer Journey oder Funnels zu linear?
Mit dem Statement «Der Funnel ist tot – es lebe die Erfahrungsschleife!» möchte Google auf gewohnt charmante Art ausdrücken, dass der lineare Weg hin zu einer Kaufentscheidung heute nicht mehr existiert. Der Entfaltungsprozess zu einer Kaufentscheidung – so die Google-Experten Alistair Rennie, Jonny Protheroe und Dr. Verena Sander – gleicht viel eher einer chaotischen Reise mit vielen Touchpoints. In der Studie, die Google zu dieser Einsicht ins Leben rief, kamen einige Erkenntnisse zu Tage, die im Blogbeitrag ausführlich erörtert werden. Soweit die Basics.
Aber die Customer Journey war noch nie wirklich linear. Auch, wenn AIDA, See-Think-Do-Care oder auch das Customer Journey Modell von uns immer nur eine Richtung aufweist, sind es zumindest Kreisläufe, die darin abgebildet werden. Hubspot hat beispielsweise auf das Flywheel umgestellt, um das zu verdeutlichen. Dies lässt sich eigentlich problemlos mit jeder Journey machen, wie ich an unserem Modell veranschaulichen möchte:
Doch auch ein Rad hat einen linearen Verlauf. Und diese Darstellung hat einen entscheidenden Vorteil, nämlich die Darstellung als Marketing-Konzept, Massnahmeplan oder Ähnliches.
Also Customer Journey linear, rund oder wirrwarr, egal. Es geht darum, dass wir Lernen und verstehen können. Dass ein Modell das echte Leben nicht immer 100% getreu darstellt, ist logisch. Doch bevor ich hier näher ins Detail gehe, ist es zunächst sinnvoll, den Ad-Funnel sowie die Customer-Journey etwas näher unter die Lupe zu nehmen.
Funnel ist nicht gleich Customer Journey!
Beide Modelle gemeinsam in einen Topf zu werfen, ist Quatsch. Denn obwohl sich beide Modelle mit derselben Thematik auseinandersetzen, so verbildlichen sie doch zwei völlig unterschiedliche Sachen.
Das ist ein Funnel
Dieser klassifiziert recht grob die Kaufreise eines Kunden. Er zeigt zum Beispiel auf, welche Marketing-Massnahmen an welcher Stelle am besten greifen. Am obersten Teil des Trichters steht die breite Masse, die du erreichen willst. Der Trichter wird dünner und an dessen Ende kommen dann hoffentlich ein paar Kunden raus. Grob gesagt ist es die Aufgabe eines Funnels, die anfängliche Masse nach und nach auszusieben und somit Zielgruppen aufzubauen.
Somit hast du ein geniales Tool in den Händen, welches zielgruppengerechte Marketing-Massnahmen aufzeigt. Diese kannst du dann verfeinern und ausbauen.
Im meinem Blogbeitrag «Marketing-Funnel: Die Renaissance einer Werbestrategie» gehe ich ausführlich auf dieses Thema ein.
Der Unterschied zur Customer-Journey
Im Gegensatz dazu geht es in einer Customer Journey eher um den Wissensstand des potenziellen Kunden in den verschiedenen Phasen. So hat der Typ "Unkown" zum Beispiel noch gar keinen Plan davon, dass er ein Bedürfnis nach deinem Produkt oder deinem Service hat. Du musst also mit Push-Marketing dieses Bedürfnis erwecken. In einer späteren Phase geht dein potenzieller Kunde als "Researcher" aktiv auf die Suche nach deinem Produkt/Service. Erst dann wird er zum "Visitor", der sich auf deiner Website umschaut. Und so geht es Schritt für Schritt weiter, bis es letztendlich über den "Lead" zur Kaufentscheidung kommt und der Kunde im weiteren Verlauf zum "Promoter" wird.
<quelle>(Quelle: BEYONDER-Blog zum Customer-Journey-Framework)<quelle>
Zugegeben: Das hört sich schon nach Funnel an, ist es aber nicht. Das Konstrukt einer Customer Journey ähnelt dem eines Ad-Funnels. Am Anfang bezieht es sich auf die breite Masse und wird dann immer zielgerichteter. Aber: Die Customer Journey beschreibt die Aktion des potenziellen Kunden in jeder Phase. Im BEYONDER-Framework verdeutlichen die gepunkteten Linien unter den jeweiligen Phasen, dass dies kein linearer Prozess ist. Abhängig davon kannst du dann für jede Phase einen Funnel (eine Werbestrategie) implementieren, um dort möglichst viele Menschen abzuholen und zur nächsten Phase zu leiten.
Ein tolles Beispiel eines solchen Ad-Funnels ist die SEO-Optimierung. Experten sprechen diesbezüglich von "Short-Tail", "Mid-Tail" und "Long-Tail": Desto detaillierter ein Begriff ist, desto niedriger ist das Suchvolumen und desto niedriger ist die Konkurrenz und - in logischer Konsequenz - nimmt die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses deutlich zu. Jemand sucht erst nach einem Zahnarzt, dann nach einem Zahnarzt in der Region und dann nach einem dort ansässigen Kieferorthopäden.
Das Zusammenspiel von Customer Journey und Funnel
Münzen wir diese Erkenntnisse mal auf deine Marketingkampagne um: Du setzt in jeder Phase der Customer Journey einen Funnel ein. Das bedeutet, dass du quasi für jeden Bereich der Customer-Journey einen eigenen Funnels kreierst.
Was die Google-Studie aussagt ist nicht neu
Und genau mit dieser starren Darstellung geht die Google-Studie ins Gericht. Innerhalb einer Phase – und zwar die des Visitors oder kurz vor der eigentlichen Kaufentscheidung – herrscht das Chaos. Es geht hin und her, drunter und drüber. So steigen manche Menschen schon als Visitor ein, da sie dein Produkt bereits kennen. Andere werden als Researcher überzeugt, können sich das Produkt aber nicht leisten.
Einige Customer Journeys - wie unser BEYONDER-Framework - zeigen dieses un-lineare Verhalten auf. Andererseits gibt es noch viele Modelle, die diese verworrenen Wege nicht berücksichtigen und nur nur das geradlinige Voranschreiten von einer Phase zur nächsten präsentieren. Das wird sich höchstwahrscheinlich auch dank der Google-Studie in naher Zukunft ändern.
Die Studie fokussiert primär auf "eCommerce" oder allgemein auf alle Konsumgüter, die verkauft werden. Google hat besonders das Verhalten der Konsumenten kurz vor der Kaufentscheidung getestet.
Der Kaufentscheid ist die «messy Middle»
Als «unordentliche oder chaotische Mitte» bezeichnet Google die komplexe Region, in der Anreize zu einer Kaufentscheidung führen: die Entscheidungsspirale. Hier spielen zwei Verhaltensweisen die Schlüsselrolle: Erforschen (der Nutzer sucht nach Info) und Bewerten (der Nutzer bewertet die gefundenen Daten). Diese zwei Verhaltensmuster werden so oft wiederholt, bis letztendlich eine Entscheidung getroffen wird.
So stehen in der Studie dem Kunden drei Anbieter zur Verfügung, die alle das gleiche Produkt verkaufen. Auf wen fällt die Entscheidung? Auf den Platzhirsch, die renommierte Edelmarke oder gar auf den Shop, der zwar kaum bekannt ist, aber dafür all jene Infos bietet, die sich der User erhofft?
Die gute Nachricht für alle Start-Ups: Wenn der User fundierte Informationen und Konditionen findet, spielt der Bekanntheitsgrad des Shops für die Kaufentscheidung keine grössere Rolle.
Und eben dieser Wirrwarr – dieses Hin und Her – lässt sich nun mal nicht in einen starren Funnel stecken, beziehungsweise auswerten.
Sind Customer Journeys oder Funnels nun überflüssig?
Meiner Meinung nach hören sich einzelne Passagen des Artikels / der Studie – besonders darüber, was die endgültige Entscheidung für ein Produkt triggert – alles ein wenig nach Click-Bait an. Schliesslich ist der springende Punkt, der eine Kaufentscheidung beeinflusst, etwas sehr Individuelles. Gerade bei Produkten, die mal eben schnell gekauft sind wie Schuhe, Radiergummi und Kaffeetasse, benötigt es keine wochenlange Kaufentscheidung. Hier wird die messy Middle also recht schnell hinter sich gelassen.
Dennoch stellt sich die Frage, ob die Erkenntnisse aus der Google-Studie das Customer-Journey-Framework überflüssig machen.
Meine klare Antwort lautet: NEIN!
Die Customer-Journey aufgeschlüsselt
Bricht man die Customer-Journey in Verbindung mit Marketing-Automation auf, dann wird es recht schnell sehr komplex. Den Anspruch, den zum Beispiel das BEYONDER-Framework hat, ist es, einen Überblick zu verschaffen. So lässt sich gut erkennen, welche Marketing-Massnahmen an welcher Stelle optimal greifen. Wenn man das Zusammenspiel zwischen Reichweite, Involvement, Marketing-Kanälen, etc. einfach darstellen möchte, bietet sich die lineare Form nun mal am besten an.
Das bedeutet aber auf keinen Fall, dass dies das tatsächliche Verhalten eines Kunden widerspiegelt. Wie bereits erwähnt, kann beispielsweise ein Researcher auch ganz locker zum Promoter werden, ohne das Produkt gekauft zu haben. Ich kann eine Firma cool finden und begeistert darüber erzählen, auch wenn ich deren Service nicht in Anspruch nehme.
Die "Lead-Phase" ist ein weiteres Paradebeispiel, die das un-lineare Verhalten seitens der Kunden verdeutlicht. Wenn du dir eine Zahnbürste kaufen möchtest, wirst du höchstwahrscheinlich nicht vorab die Oral-B-Newsletter abonnieren. Du überspringst die Lead-Phase also direkt. Bist du auf der Suche nach einer neuen Software-Lösung für dein Unternehmen, sieht das schon wieder ganz anders aus. Hier wirst du dich gewiss einige Wochen mit Recherche beschäftigen, Leads nachgehen und Informationen auswerten, bis du letztendlich zuschlägst.
Die wichtigste Aussage der Studie: Versteht das Kaufverhalten
Im Moment der Kaufentscheidung geht es drunter und drüber, was sich nicht linear auslegen lässt. Mit dieser Erkenntnis hat die Studie aber NICHT das Rad neu erfunden. Das war schon immer so. Früher gab es nur weniger Anbieter
Das bedeutet aber auch nicht, dass man die Studie von Google direkt at Acta legen soll. Hier haben sich hochbegabte Menschen mit einem Thema auseinandergesetzt und weitere, wertvolle Insights zu Tage gebracht.
Besonders die sechs "Bias" – die kognitiven Verzerrungen – welche die Kaufentscheidung in der messy Middle besonders beeinflussen, bieten geniale Ansätze.
<quelle>(Quelle: Think with Google)<quelle>
Ermutigend ist auch die Aussage, dass selbst absolute Markt-Neulinge gleich zu Beginn mitmischen können, wenn sie die gewonnen Erkenntnisse umsetzen.
Eine seit Langem bestehende Tatsache wird durch diese Studie wieder einmal ganz klar bekräftigt:
Kümmere dich um deine Website!
Dein digitaler Auftritt und deine digitalen Verkäufe müssen gepflegt und konstant optimiert werden. Setze dich mit deinen potenziellen Kunden auseinander, definiere deine Zielgruppe. Beschäftige dich mit deiner Customer-Journey. Arbeite damit! Überlege dir, welche Funnels innerhalb der Customer Journey wo greifen und wie diese strukturiert sind. Wie setzt du Werbung effektiv ein? Wo kommt dein Content-Marketing am besten zu Einsatz? Und so weiter. Und so fort.
Basierend auf diesen Erkenntnissen musst du deine digitale Strategie entwickeln und umsetzen.
Kanntest du die neuste Google-Studie bereits? Hast du eventuell daraus etwas abgeleitet, das ich nicht aufgeführt habe? Oder sind noch Fragen offen, auf die ich eingehen soll? Sag einfach Bescheid. Als Kommentar, als Mail oder auch als Sprachnachricht auf anchor.fm/beyondernow.
Ich freue mich schon auf unseren Austausch.
PS: An dieser Stelle möchte ich ganz herzlich bei Isabelle Sailer bedanken. Isabelle ist eine der besten Kommunikation-Expertinnen, die ich kenne. Und sie hat mir in Bezug auf die Customer-Journey einen Input verlangt, der den Anstoss zu diesem Artikel gegeben hat.
