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Ausgangslage: Warum KI und Reception-Marketing jetzt relevant sind
«Marketing ist am Arsch.» Das war einer dieser Sätze, die Peter Erni schon früh gedacht, aber lange nicht laut gesagt hat. Heute sagt er es – und liefert gleich die Alternative mit: Reception-Marketing. Während die Marketingwelt noch in Kampagnen denkt, baut Peter datenbasierte Content Catalog, die permanent laufen, lernen und optimieren. Ohne Bullshit, dafür mit KI und Struktur.
Ich habe Peter für den Marketingbooster-Podcast eingeladen, weil er nicht nur gute Ideen hat, sondern sie auch verdammt gut umsetzt. Als Gründer von Brain & Heart Communication verbindet er kreative Markenführung mit harter Datenlogik. In dieser Folge sprechen wir über Big Data, künstliche Intelligenz, den Content Catalog und warum der Begriff Reception-Marketing weit mehr ist als ein Hype aus den USA. Mit dabei: eine Case Study der Schweizer Berghilfe, die zeigt, was passiert, wenn man nicht mehr auf Klickpreise starrt, sondern auf Relevanz optimiert.
Was ist Reception-Marketing? Begriff, Ursprung und Denkweise
Reception-Marketing klingt im ersten Moment wie ein Konzept aus der Hotellerie. Ist es aber nicht. Der Begriff kommt aus dem englischen «Reception» – also Empfänglichkeit – und steht für eine Marketingstrategie, die sich genau darum dreht: Inhalte nur dann ausspielen, wenn die Zielgruppe empfänglich ist.
Peter Erni erklärt es so: Klassisches Online-Marketing schiesst Inhalte raus und hofft auf Wirkung. Reception-Marketing hingegen verbindet Big Data, Algorithmen und KI, um zu erkennen, wann eine Person wirklich offen ist für eine Botschaft. Es ist der Shift von «einfach senden» zu «gezielt auslösen». Entstanden ist das Konzept in den USA – ursprünglich stark geprägt durch SEO-Spezialist:innen, die nicht mehr nur für Google, sondern für LLMs wie ChatGPT oder Perplexity optimieren wollten.
Aber Peter und sein Team sind noch einen Schritt weiter gegangen. Sie haben das Prinzip vom reinen Pull-Marketing in den Push-Bereich übertragen: Social Ads, die dann ausgespielt werden, wenn die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass jemand reagiert. Möglich wird das durch Daten, die smarter organisiert sind als in jeder klassischen Kampagne.
Push vs. Pull vs. Reception: Die neue Logik im Online-Marketing
Online-Marketing war lange ein Spiel zwischen zwei Polen: Push und Pull. Push heisst: Du bringst deine Message zu den Leuten – ob sie wollen oder nicht. Pull heisst: Die Leute suchen aktiv nach etwas – und du bist dort, wenn sie dich brauchen.
Reception-Marketing bringt eine neue Dynamik rein. Du schickst nicht einfach Werbebotschaften raus, sondern nutzt Daten, um zu erkennen, wann jemand offen ist. Du wartest nicht nur, bis jemand sucht, sondern gestaltest die Touchpoints so, dass du präsent bist, wenn das Bedürfnis entsteht.
Peter nennt das einen Paradigmenwechsel. Du spielst keine einheitliche Kampagne aus, sondern hunderte Varianten parallel – fein abgestimmt auf Micro-Momente entlang der Customer Journey. Und du brauchst keine dicken Budgets mehr, sondern intelligente Systeme. Willkommen in der Ära des dynamischen Marketings.
Der Content Catalog: Wie datenbasierte Inhalte systematisch wirken
Vergiss das weisse Blatt und die gähnende Leere. Der Content Catalog von Brain & Heart ist das Gegenteil davon: eine strukturierte Datenbank voller Text-, Bild- und Videobausteine, die mit Metadaten angereichert sind – und genau dann ausgespielt werden, wenn sie wirken.
Peter nennt es "strukturiert statt standardisiert". Denn es geht nicht um Content von der Stange, sondern um flexible Fundamente, die sich skalieren lassen – nach Thema, Zielgruppe, Phase oder Kanal. Bestehende Website-Inhalte, Kundenstimmen, Produkttexte – alles wird zerlegt, neu verpackt und intelligent vertaggt.
Ein Beispiel? Die Schweizer Berghilfe lädt ein neues Rezept hoch. Der Scraper zieht sich die Inhalte, versieht sie mit Saison-, Region- und Produkttags – und spielt sie dann aus, wenn die Zielgruppe offen dafür ist. Das System lernt mit jedem Klick – ganz ohne Streuverlust.
Case Study: Schweizer Berghilfe verdoppelt Spenden mit KI
Die Schweizer Berghilfe hat viele gute Geschichten – aber keine unbegrenzten Werbebudgets. Genau deshalb war sie der perfekte Case für das Reception-Marketing-Modell. Ziel: mehr Online-Spenden, geringere Werbekosten und eine jüngere Zielgruppe erreichen.
Das Ergebnis? Doppelt so viele Spenden wie im Vorjahr – bei massiv gesenkten Kosten. Der Klickpreis fiel von rund 90 Rappen auf 6 Rappen. Im Extremfall sogar auf 1 Rappen. Möglich wurde das durch den Content Catalog, der hunderte Botschaften parallel spielte – abgestimmt auf Zielgruppe, Saison, Thema und Verhalten.
Und das Beste: keine starren Kampagnen, sondern dauerhaft aktive Inhalte – «always on». Statt Reichweite zu kaufen, entsteht Relevanz.
Kreativität und Storytelling im Zeitalter der Automatisierung
Geht die Kreativität verloren, wenn alles automatisiert ist? Nein. Wer richtig mit Daten arbeitet, schafft sich Freiraum. Der Content Catalog ist kein Ersatz für Kreativität, sondern eine Leinwand, die vorbereitet ist.
Das Storytelling bleibt – aber es wird datenbasiert orchestriert. Du erzählst nicht mehr eine grosse Story für alle. Du erzählst viele kleine Geschichten – für genau die Menschen, die bereit sind, zuzuhören. Und genau das macht den Unterschied zwischen Durchschnitt und Wirkung.
Werbung neu denken: Weniger Media-Budget, mehr Wirkung
Reception-Marketing heisst: nicht mehr Geld ausgeben, sondern besser wirken. Statt 3 Kampagnen im Jahr laufen Hunderte Varianten permanent – abgestimmt auf Zielgruppe und Relevanz.
Das reduziert nicht nur den Aufwand, sondern auch die Abhängigkeit vom Werbedruck. Media-Budgets sinken, Effizienz steigt. Das gesparte Budget wandert in Content – in echte Kommunikation statt gekaufte Sichtbarkeit. Und das funktioniert – in B2B genauso wie im Spendenmarketing.
Fazit: Was du aus Reception-Marketing für dein Unternehmen mitnehmen kannst
Reception-Marketing ist keine Modeerscheinung, sondern eine neue Marketing-Logik.
- Struktur schlägt Intuition
- Timing ist entscheidend
- Relevanz schlägt Reichweite
- Marketing wird effizienter, nicht emotionsloser
Oder wie Peter Erni es sagt:
«Du musst jede noch so gute Geschichte immer zu Ende denken – bis zum Verkauf.»
