Wie man erfolgreich im B2B Online-Marketing startet

Inhalt auf einen Blick

• Bier, Velos und Knochensägen
• B2B vs. B2C Online-Marketing
• Warum hat es Online-Marketing im B2B so schwer?
• Das braucht es für erfolgreiches B2B Online-Marketing
• Die Grundlagen einer Online-Marketingstrategie für B2B
• Diese Zielsetzungen gibt es für B2B Unternehmen im Online-Marketing
• Wie wichtig ist Content?
• So generiert man Besucher für seine Website
• Die Learnings zum B2B Online-Marketing

‍Bier, Velos und Knochensägen

Drei Wörter, die eine Geschichte malen. Wenn du jetzt allerdings an eine durchzechte Nacht, eine auf den ersten Blick vernünftige Entscheidung und ein unschönes Ende denkst, dann liegst du daneben.

Viel eher beschreiben diese Komponenten Andreas Werdegang hin zu einer der fachkundigsten Marketingexpertinnen für B2B-Onlinemarketing in der Schweiz. Ihr Weg führte über die Betriebswirtschaftslehre in einer Brauerei zum BWL-Studium. Im Anschluss war Andrea als Produktmanagerin in einem Unternehmen für Medizinaltechnik tätig. Hier entfachte sich ihre Leidenschaft für das B2B Online-Marketing. Der nächste Schritt führte zurück zur Brauerei, wo sie das Logistik-Marketing aufbaute und leitete.

Es folgte ein Masterstudium für digitales Marketing. Als letzte Station arbeitete Andrea neben dem Studium als Online-Marketing-Managerin bei einem E-Bike-Hersteller.

2016 ist das Gründungsjahr ihrer eigenen Online-Marketing-Agentur OMH AG, die bis dato bereits über achtzig B2B-Unternehmen erfolgreich im digitalen Marketing unterstützt.

B2B vs. B2C Online-Marketing

Digitales Marketing im B2C-Bereich ist komplex. Digitales Marketing im B2B-Bereich ist komplexer. Da sind sich Andrea und ich einig. Der Grund für diese Aussage ist die Zielrichtung der beiden Bereiche. Beim B2C-Onlinemarketing gilt es letztendlich, potenzielle Kunden*innen in deinen Online-Shop zu locken, sie dort zur Kaufhandlung zu führen und im Anschluss an deine Brand zu binden.

Beim B2B-Sektor ist die Zielsetzung zwar gleich, der Weg dorthin aber etwas weiter gestrickt. Hier geht es primär darum, das Sales-Team mit wertvollen Leads zu versorgen, die dann zum Verkauf führen. Das B2B Online-Marketing übernimmt demnach eher die Rolle eines Beraters, der die Zielgruppe über die Produkte und/oder Leistungen informiert und ihnen dabei hilft, die optimalen Lösungen für die Endkunden zu finden. Digitales B2B-Markeing richtet sich demnach auf die Schnittstelle zwischen B2B und B2C.

Und genau in diesem Verständnis – beziehungsweise im Fehlen desselben – liegt der Hund begraben. Viele Unternehmen behandeln das B2B-Marketing nach wie vor eher stiefmütterlich. Wenn überhaupt.

Warum hat es Online-Marketing im B2B so schwer?

Sowohl Andrea als auch ich sind immer wieder überrascht, wie wenig Back-up Marketingabteilungen seitens der Geschäftsführung bekommen. Das habe ich bereits in diversen Blogbeiträgen und Podcasts angesprochen. So zum Beispiel im Artikel «Sales-Marketing-Alignment: Höchste Zeit für eine Veränderung». Andrea hat diesbezüglich über vierzig Marketingverantwortliche befragt. Der Tenor ist fast immer derselbe.

So wird in vielen kleinen und mittelständigen B2B-Unternehmen meist nur eine Person mit der Vermarktung beauftragt. Oft nur als «Side-Job», der nebst HR oder Buchhaltung erledigt werden soll. Paradox ist, dass dieser Stelle nur sehr wenig Support zukommt, die Erwartungshaltungen dem gegenüber aber oft gigantisch sind. Das kann nicht funktionieren.

Die Gründe hierfür sind im B2B-Bereich gefächert.

Fehlendes Grundverständnis

Die Notwendigkeit des digitalen Marketings wird im B2B-Sektor nicht immer wahrgenommen. Beim B2C ist das dagegen logischer: Du möchtest als Manager eines (Online) Shops, dass Kunden*innen deine Produkte kaufen. Dazu musst du sie mit Werbemassnahmen motivieren.

Ein*e Endkunde*in in der Medizintechnik kauft aber kein megateures Knochensäge-Gerät einfach mal so mit ein paar Klicks. Hier ist der Entscheidungsweg viel länger. Online-Marketing im B2B-Sektor ist der Guide auf diesem Weg. Viele Führungsetagen sehen diese Aufgabe eher im Verkauf verankert, was allerdings in Anbetracht der Digitalisierung nur noch bedingt zeitgemäss ist.

Marketing bedeutet für viele Geschäftsleitungen immer noch Flyer drucken sowie Messen und Events organisieren. Also viel mehr ein administrativer Teil anstatt eine tragende Säule der Unternehmensstruktur.

Sales als Mass aller Dinge

Es greift nach wie vor die verkrustete Einstellung, dass der Verkauf das Marketing diktiert. Beide Abteilungen werden getrennt betrachtet und behandelt. Das lässt sich auf veraltete, mittlerweile haltlose Argumentationen zurückführen. Ein paar Klassiker gefällig?

• Verkäufe lassen sich messen. Werbung dagegen nicht.
• Sales bringt Geld rein. Marketing gibt es aus.

Und auch wenn diese Argumente fehlgeleitet sind, so halten sie sich nach wie vor extrem hartnäckig.

Online-Marketing im B2B lässt sich nicht anfassen

Laut Andrea hinken viele Unternehmen in Sachen Onlinemarketing zehn Jahre hinterher. Ergebnisse müssen für die Geschäftsleitung greifbar sein. Einen gedruckten Flyer kann man anfassen, eine neue Website lässt sich betrachten und der Messestand macht etwas her.

Online-Marketing im B2B lässt sich dagegen nur schwer fassen, wenn man sich nicht mit der Materie auseinandersetzt. Und das führt zur nächsten Hürde.

Digitales Marketing ist ein Buch mit sieben Siegeln

Wer sich mit Online-Marketing beschäftigt, der weiss um dessen Messbarkeit. Es gibt zig Tools, die wiederum zig Daten zur Verfügung stellen. Anhand deren lässt sich dann der Erfolg einzelner Marketing-Komponenten messen. Aber erklär das mal einer Geschäftsleitung, die seit gefühlten 150 Jahren konsequent ihrer Linie treu ist. Hier die Sinnhaftigkeit einer Landingpage oder einer Conversion-Rate zu verdeutlichen beziehungsweise zu erklären, was das überhaupt ist, kann da schon zur Herkules-Aufgabe werden.

Das braucht es für erfolgreiches B2B Online-Marketing

Das bedeutet nicht, dass eine Marketingabteilung ausschliesslich aus top-ausgebildeten Marketern bestehen muss, die in den 90er Jahren das Internet mit aufgebaut haben. Es ist aber wichtig, dass das Marketing-Team über ein Grundwissen zum digitalen Marketing verfügt oder zumindest die Möglichkeit und Werkzeuge hat, sich dieses anzueignen.

Klar. Du kannst dein Team nun dazu verdonnern, pro Tag mindestens 20 YouTube-Videos zum Thema anzuschauen. Ob das allerdings nachhaltig euer digitales B2B-Marketing stärkt, das ist fraglich. Cleverer ist es, sich Unterstützung zu holen. BEYONDER und die OMH AG haben hier einen ähnlichen Ansatz: Wir befähigen unsere Kunden dazu, ihr Online-Marketing eigenständig zu meistern. Dazu fügen wir uns in das Team ein, teilen unser Wissen, arbeiten gemeinsam Systeme und Strategien aus und sind auch langfristig als Ansprechpartner parat.

Die Grundlagen einer Online-Marketingstrategie für B2B

Wichtig ist, dass du dir über die Ausgangslage sowie das Ziel deiner Marketingstrategie bewusst bist. Andrea arbeitet hier mit drei Bausteinen.

1. Zunächst gilt es, die Zielgruppe zu erkennen, ein Werteversprechen definieren und ein Ziel zu setzen.
2. Dann kommt die Website-Optimierung dran. Hier helfen zum Beispiel eigene Landingpages, welche der Zielgruppe einen informativen Mehrwert zu den jeweiligen Produkten / Dienstleistungen bieten. Das Tracking – beziehungsweise dessen Implementierung und Nachverfolgung – spielt hier ebenfalls eine wichtige Rolle.
3. Schritt Drei bezieht sich auf die Traffic-Generierung.

Letztendlich handelt es sich hier um einen rudimentären Marketing-Funnel, der die Grundlage einer jeden Marketingkampagne bildet. Wenn du hier mehr ins Detail gehen möchtest, dann empfehle ich diesen Blogbeitrag zum Thema.

Ganz wichtig ist es, dass du das Projekt «B2B Online-Marketing» relativ klein skalierst. Anstatt also für zig Personas diverse Customer-Journeys zu erarbeiten, gehe das Ganze lieber schrittweise in kleinen Portionen an.

Diese Zielsetzungen gibt es für B2B Unternehmen im Online-Marketing

Es gilt also, ein Ziel nach dem anderen anzugehen. Aber welche Ziele lassen sich im B2B-Bereich setzen? Laut Andrea hast du zwei Möglichkeiten.

Ein hochgesetztes Ziel ist die Terminvereinbarung mit den potenziellen Kunden*innen. Dieses Ziel befindet sich in der Entscheidungsphase der Kundenreise. Hier möchtest du es den Kunden*innen möglichst einfach machen, mit euch in Kontakt zu treten.

Die zweite Zielsetzung richtet sich auf die Lead-Generierung, die noch relativ am Anfang der Customer Journey stattfindet. Mit anderen Worten: Du willst die E-Mail-Adressen deiner potenziellen Kunden*innen, um diese dann mit relevanten Informationen zu den Produkten versorgen zu können. Es geht nicht darum, möglichst viele Menschen mit Werbung zuzumüllen, sondern deine Zielgruppe mit wertvollen Informationen bei ihrem Entscheidungsprozess zu unterstützen.

‍Wie wichtig ist Content?

Auf der neuen Landingpage, im Rahmen des E-Mail-Marketings sowie in jedem anderen Bereich des B2B-Onlinemarketings muss der gebotene Inhalt hochwertig und informativ sein. Mehrwert ist der Schlüssel zum Erfolg.

Ebenso wichtig ist die optimale Struktur des Inhalts. Es muss für den oder die Betrachter*in innerhalb weniger Sekunden erkennbar sein, dass sich hier eine Problemlösung anbietet. Auch ein griffiger Call To Action sollte nicht lange auf sich warten lassen.

Das Wichtigste des Inhalts ist ein guter Hook (Haken). Der oder die Betrachter*in muss innerhalb weniger Sekunden Lust darauf bekommen, sich mit dem Content zu beschäftigen. An zweiter Stelle kommt die Möglichkeit, das Userverhalten messen und nachvollziehen zu können. Digitales Marketing – egal, ob im B2B oder im B2C – basiert gleichermassen auf Kreativität und auf analytischem Denken.

So generiert man Besucher für seine Website

Hier spielen sowohl die Website als auch die Social-Media-Plattformen eine gewichtige Rolle. Und zwar im Tandem. Beide Kanäle müssen eng miteinander verknüpft sein. Damit das funktioniert, sollten beide Elemente wenigstens ansatzweise up to date sein. Es bringt nichts, eine B2B-Marketingkampagne ins Leben zu rufen, wenn deine Website als statische Visitenkarte durch Netz geistert. Wie eine Website optimal strukturiert ist, das erkläre ich in dem Blogbeitrag «Informationsarchitektur – Website konzipieren einfach erklärt».

Konzentriere dich zunächst auf die organische Auffindbarkeit der Website. Hier spielen zum Beispiel SEO und clevere Links eine grosse Rolle. Natürlich sind Paid Ads eine Möglichkeit, um Traffic zu generieren. Doch hierzu musst du Geld in die Hand nehmen, welches zu Beginn deiner Marketingbemühungen an anderen Stellen sinnvoller investiert werden kann.

Halte dir immer vor Augen, dass du im B2B-Bereich keine gigantische Masse ansprichst, sondern eine relativ kleine Zielgruppe. Du bewegst dich in einer Nische. Wenn von hundert Besuchern*innen eine*r den chirurgischen Knochensäge-Automaten für zigtausend Stutz kauft, dann ist das ein voller Erfolg.

Die Learnings zum B2B Online-Marketing

Ich möchte mich an dieser Stelle noch mal ganz herzlich bei Andrea für die interessanten Einblicke in die Welt des B2B Online-Marketings bedanken. Unser ausführliches Gespräch kannst du dir gerne als Podcast und/oder als YouTube-Video auf den jeweiligen BEYONDER-Kanälen anhören.

Fakt ist, dass der B2B-Sektor in Sachen digitales Marketing sehr viel dazugewinnen kann. Wenn du hier fundiert durchstarten möchtest, dann stell deine Strategie auf drei Grundsäulen: Zielgruppe – Website-Optimierung – Traffic generieren.

Fang mit kleinen Projekten / Zielen an, die du fortlaufend optimierst. Zwei Ziele beim B2B Online-Marketing sind Terminvereinbarungen und Lead-Generierung. Der Schlüssel zum Erfolg ist guter, mehrwertbietender Content, den du mit einem griffigen Hook schmackhaft machst.

Ich freue mich schon auf deine Fragen und auf deinen Input zum Thema.

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Shownotes

Linkedin Andrea Anliker

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